КАТЕГОРИИ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) П Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военно дело (14632) Висока технологиите (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къщи- (47672) журналистика и SMI- (912) Izobretatelstvo- (14524) на външните >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) История- (13644) Компютри- (11121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) култура (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23,702) Matematika- (16,968) инженерно (1700) медицина-(12,668) Management- (24,684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образование-(11,852) защита truda- (3308) Pedagogika- (5571) п Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) oligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97182) от промишлеността (8706) Psihologiya- (18,388) Religiya- (3217) с комуникацията (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) спортно-(42,831) Изграждане, (4793) Torgovlya- (5050) превозът (2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596 ) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Telephones- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно (12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

Въпрос планиране 1 Стратегически маркетинг




Лекция 11 планиране, организация и контрол на маркетинга

въпроси:

1. Стратегически маркетинг планиране

2. план за маркетинг. маркетингова програма

3. Разработване на маркетингов бюджет

4. Маркетинг Control

5. организационната структура на управление на маркетинга

Характеристики на производствено предприятие система не могат да бъдат променени в един кратък период от време, така че ускоряващите промени в околната среда създаде необходимост от стратегическо планиране и управление.

Стратегия - доминиращата линия на поведение, основната посока на мисията на организацията да постигне целите си.

Стратегия - модел обобщава действията, необходими за постигането на тези цели чрез координацията и разпределението на ресурсите. По същество, стратегията е набор от правила, чрез които организацията се ръководи в своята дейност.

Стратегическо планиране - процес на управление на създаване и поддържане на стратегическо съответствие между целите на организацията, нейните потенциални възможности и шансове в областта на маркетинга.

Той е в основата на други видове планиране компания.

Тя започва с определянето на глобалните цели и мисия на компанията. След това се определят по-конкретни цели. За да направите това, то ще завърши информация за вътрешната среда на организацията, нейните конкуренти, ситуацията на пазара и всичко останало, което по един или друг начин ще се отрази на резултатите на дружеството. След извършване на SWOT-анализ се подготвя подробен доклад за силните и слабите страни на фирмата, възможностите и заплахите, че ще трябва да се изправят. Тогава висшето ръководство реши какви конкретни дейности и продукти трябва да бъдат разглеждани, каква помощ трябва да се предоставя на всеки от тях. На свой ред, всяка единица, отговорна за даден продукт или вид дейност, следва да разработят свои подробни маркетингови и други планове, според общия устройствен план на дружеството.

Стратегическият план включва няколко компонента: мисия, стратегически цели, стратегически одит, анализ на състоянието, в което организацията е в момента, развитието на стратегии за растеж.

Мисията на компанията. Това е основната цел на компанията в пазарната среда.

С развитието на организацията и на външния вид на новите си продукти и пазари на мисията на компанията може да варира. Нейното ръководство трябва да реагират гъвкаво на промените в околната среда, за да търсите цели и да коригира тях, на въпроса: "Каква е нашата дейност? Кои са нашите клиенти? Какво нашите клиенти ценят? Какъв е нашият бизнес? Как трябва да бъде? "Мисията на компанията може да бъде разширен, тъй като организацията се разраства. Например, фирма за производство на сушени сини сливи, може да се помисли, е производител на сушени плодове като плодове компания и най-накрая, като компания на храните.



Стратегически цели и задачи на дружеството. Мисията на компанията, която искате да се разположи в подробен списък на придружаващите цели и задачи за всеки мениджър и деление.

Преди всяко трябва да се зададе задачи за решаването на които тя е отговорна. За решаването на тези проблеми е необходимо да се разработят подходящи маркетингови стратегии. Например, за да се увеличи делът на вътрешния пазар на фирмата трябва да предостави на разположение на потребителите и интензивно насърчаване на продажбите стоките. За да въведете нови чужди пазари, които има за намаляване на цените, се фокусира върху изпълнението на изискванията на големите потребители. Всяка маркетингова стратегия, за да се усъвършенства. Например, ръст на продажбите се увеличиха стимули стоки ще изисква броят на продавачите и засилването на рекламата. И за другите индивидуални подробни стратегии, необходими. Стратегическите цели, необходими за укрепването на конкретни задачи. Например, "до края на втората година да се увеличи пазарния си дял от 15%."

Стратегическо одит - събиране на важна информация, включително информацията, използвана при разработването на конкретни цели и стратегии. Външен одит се състои от две основни части: за вътрешен одит (оценка на ефективността и надеждността на "веригата на стойността" на структурата, използвана от фирмата) и външен одит (изследването подробно пазар, конкурентна икономическа среда, в която функционира организацията).

Стратегическото планиране и маркетинг, е разработила няколко аналитични подходи, които дават възможност за решаване на проблема за оценка на текущото състояние на бизнеса и неговите перспективи. Най-важните от тях са, както следва:

1. SWOT-анализ

2. Matrix Boston Consulting Group

3. Въздействието на пазарна стратегия модел на печалба (PIMS)

1) SWOT-анализ. SWOT абревиатура, образувана от английските думи: сила, слабост, възможност, заплаха.

методология SWOT включва идентифициране на силните и слабите страни, възможностите и заплахите, а след създаването на вериги от връзки между тях, които след това могат да се използват за формиране стратегията на компанията.

Силата (Сила) - това е, което компанията е успяла, или някаква функция, която осигурява на ИТ допълнителни възможности. Потенциално сила на дружеството включват предоставянето на финансови ресурси, необходими за постигане на целите си; добра репутация в очите на потребителите, добро разпределение на стратегии, ниски разходи, наличието на технологии, защита на правата на собственост; ръководство на "опит крива", отличното управление, добре организирана публичност, организирана система за актуализации на продукта и т.н.

Слабост (слабост) - е липсата на нещо важно за неговата употреба или, че компанията не може (в сравнение с другите), или нещо, което я поставя в неизгодно положение. слаба страна на компанията, в зависимост от това колко е важно да се конкурират, може да направи компанията уязвима и не може да има отрицателно влияние. Потенциално слабости на фирмата включват липсата на ясна стратегия, остарял производствен капацитет, липсата на умения и управление на таланта в управлението на фирмата, изоставането в научноизследователската и развойна дейност, лошо организирана система за дистрибуция, липсата на финансови ресурси за изпълнението на плановете, тесни граници на произведен производство, слаби умения в областта на маркетинговите дейности, служителите на компанията и т.н.

пазарни възможности (Възможности) до голяма степен определят стратегията на компанията. В зависимост от условията на възможностите на индустрията може да бъде както обещаващ и безперспективен, вариращи от много привлекателен (трябва да ги използват) на интересите на фирмата в последния завой (в края на списъка с приоритети).

При оценката на възможностите на индустрията и класиране на жалбата си, тя трябва да се забравя, че интересите на бранша и на интересите на компанията не винаги е един и същ. Не всяка компания има доста добра позиция да използва всички съществуващи възможности в индустрията - някои компании са по-конкурентоспособни в сравнение с други, а някои дори може да бъде безнадеждни пенсионираните членове от борбата или ограничен по-скромни роля. Силни и слаби страни на фирмата и нейната способност да се конкурират позволи по-добре да използвате някои функции от други. Най-печеливши за компанията са възможностите на индустрията, които предоставят на компанията с максимален ръст на печалбата, т.е. при които дружеството придобива най-големите конкурентни предимства, както и тези, които са приемливи за компанията финансово.

Заплахи (заплахи). Често върху благосъстоянието на компанията се отрази негативно върху много специфични фактори на околната среда. Заплаха (Threat) могат да бъдат: появата на по-евтини технологии; въвеждане на конкурент на нови или подобрени продукт; навлизането на нови конкуренти с по-ниски разходи; неблагоприятни политики на държавно регулиране, когато рецесията и колебанията в нивото на стопанска дейност; възможност за усвояване на по-голяма фирма; Нежеланите демографските промени; неблагоприятни промени във валутните курсове; политическа промяна (революция) в страната, където компанията оперира; повишаване на степента на влияние на доставчици и купувачи, забавянето на растежа на пазара и т.н.

При разработването на маркетинговата стратегия трябва да го използвате, за да се насочите перспективи, компанията, съответстваща способности, както и защита от външни заплахи.

След създаването на характеристиките се случва стъпка на установяването на комуникации между тях. За тази матрица е направена, която има формата

О T
S SO ST
W WO WT

Във всяка от областите, което трябва да разгледа всички възможни двойки комбинации и да подчертаем тези, които трябва да бъдат взети под внимание в стратегията за развитие на поведението на организацията.

За тези двойки, които бяха избрани от поле на така че трябва да се разработи стратегия за използването на сили, за да извлечете максимума от възможностите, които са се появили в околната среда.

За тези двойки, които са били на WO стратегията трябва да бъде построена по такъв начин, че за сметка на развиващите се възможности да се опита да се преодолеят слабостите в съществуващата организация (или как и при какви условия, укрепване слабости не позволява да се възползват от?).

ST - двете концентрации могат да неутрализират заплахата (при което е възможно да се намали заплахата)

WT - как и при какви условия заплахата ще укрепи слабата страна (най-голямата опасност, доколкото слабости възпрепятстват възможността за избягване на заплахи).

2) Matrix Boston Consulting Group (матрица на растеж / пазарен дял) - метод за планиране на бизнес портфейл, който оценява стратегическите елементи на дейността на дружеството по отношение на темпа на растеж на пазара и на относителния дял на тези елементи на пазара.

Бизнес портфейл - набор от дейности и елементи на загриженост от страна на компанията.

Стратегическият елемент на бизнеса (SEB) - посоката на компанията, която има отделна мисия и цели, дейността на които може да се планира независимо от другите направления.

Матрицата използва 2 критерии за класификация, съществуващи и възможни критерии фирмени стратегии стокови:

2) скоростта на целевия сегмент като характеристика на неговия растеж привлекателност

3)

Въведение в пазара
Изтегляне от пазара
Пазарен дял в сравнение с най-големия конкурент

"Stars" "питанки".
"Касови Крави" "Кучетата"

0.1

дял от пазара / конкурент пазарния дял на фирмата

Приложени към кръговете на матрицата покаже позицията на продукта по осите "издава растеж / акция." Диаметърът на кръга е пропорционална на обема на продажбите на този продукт. Тази матрица е за 2 предположения:

3. значителен пазарен дял отразява постигането на икономии на разходи и малък дял - по-високи разходи. Ето защо, най-големият конкурент е най-висока доходност.

4. Наличието на развиващите се пазари е повишена нужда от финанси, и стабилна - малко търсене.

По този начин, всички ЕЕН може да бъде разделена на:

5) "питанки" (бърз растеж, една малка част) - продукти, само отидете на пазарите и се нуждае от значителни инвестиции, тъй като въпреки че продажбите им и да растат, те не донесе на фирмата значителни печалби (изход етап от пазара).

6) "Star (бърз растеж, висок дял) - продукти, които се продават в бързо увеличаващото се търсене, което означава, че те трябва да се финансират, те могат да покрият вече частично или напълно поради от продажбите си печалба (фаза на растеж).

7) "парични крави" (бавен растеж, висок дял) - стоките, също активно се продават на пазара и донесе на компанията значителни печалби. Тези продукти не се нуждаят от значителни инвестиции, тъй като тяхното производство технология усъвършенства, както и разходите за производство и разпространение, са минимални, така че приходите от продажбата на тези продукти отиват за финансиране на други стокови групи (зрялост етап).

8) "Кучета" (бавен растеж, нисък пазарен дял) - потенциал за най-чувствителните продукти на компанията, вече не е в търсенето и подлежи на постепенно излизане от пазара са, въпреки че приемането на специален маркетинг за "рехабилитация" на мерките в тази група стоки, те могат за известно време, за да останат на пазара (спад фаза) на.

3) въздействието на пазарната стратегия модел на печалба (PIMS) - се основава на изграждането на взаимоотношения между най-важните фактори, на базата на статистически анализ на реални данни.

Като част от регресионен модел да се определи не само факторите, които са най-тясно свързани с рентабилността, но също и от степента на тяхната относителна влияние като променливите в целевата функция.

В момента база данни модел е около 3000 предприятия. Всички те предоставят информация, а в замяна да получи очакваната модел dannye.V PIMS модел обективната функция на възвръщаемостта на инвестициите, се определя след приспадане съотношение доход на корпоративните разходи в размер на работа и основния капитал и паричен поток.

В проучването, ефектът на целевата функция 30 фактори, които са разделени на 3 групи:

1) конкурентното положение: пазарния дял, относителното качество на продуктите и др.;

2) Производство структура (съотношение на инвестирания капитал към продажбите; фактора на мощността използване ;. Ur производителност и т.н.) .;

3) ситуацията на пазара (капиталоемки индустрия, съотношението на разходите за маркетинг на продажбите сума).

По този начин, компанията получава информация за влиянието на различните фактори върху средната индустрия печалба.