КАТЕГОРИЯ:


Комуникация в областта на маркетинга и тяхната роля




Лекция 13

1 въпрос. Същността на маркетинговите комуникации

Комуникация - е процес на предаване на информация от собственика (устройството) на крайния потребител (причастник). модел на съобщението е показано на фиг. 5.1.


Sender (PDA) - страна предаване на информацията, трябва да притежават различни характеристики на съобщението, за да бъде ясно, кратко и завладяващо. В същото време е важно, че устройството е човек, красив, ерудиран, овладял изкуството на словото и поведението на динамичен стил.

Получателят (причастник) - партията получаване на съобщението. Личност причастник също трябва да имат набор от характеристики, които допринасят за възприемането на искрените, без изкривяване и спекулации.

Заглавие - основно средство за комуникация процес, който да обединява набор от думи, образи, звуци, символи, предадени на получателя.

Communicator винаги мисли аргументите за максимално убедителни послания. Мениджъри се стремят да предадат своите послания към целеви пазари и аудитории за изпълнение; информация; убеждение; създаване на имидж на компанията; засили като основна част от жалбата, насочена не толкова да се привлекат нови клиенти, а по-скоро на убеждението, съществуваща във факта, че купуването на стоки, те направили правилния избор.

Основните характеристики са на комуникация кодиране, което предполага, съобщението се образува изображението, и декодиране на принос към процеса на тълкуването на получателя на кодирания съобщението.

Целта на устройството - да предостави отговор аудитория. Развитието на условия за връзки с пазара, голямо значение се дава съдържание на обратна връзка. Основните причини за своите несъвършенства са: ниското ниво на маркетингови проучвания; несигурност фирми и висококвалифицирани анализатори фирми; ниско ниво на стимулиране на търсенето на купувачите, оценка на качеството на услугата, системата като се вземат предвид техните мнения, предложения, оплаквания. Ефективността на обратна връзка за комуникация е много важна, защото тя засяга не само моментно решение да купуват, но и да го придобие в бъдеще, нивото на лоялността на клиентите.

Маркетингови комуникации - цялостна система за вътрешни и външни комуникации за производителя работа прехвърлянето на потребителя, за да отговарят на общите изисквания на обществото и да се получи планираната печалба.

Communications са: вербални и невербални, вътрешни и външни, умишлено или случайно.

1. Вербална и невербална комуникация са в основата на
междуличностно взаимодействие, е гарант на атмосферата
хармония и разбирателство.



Вербалната комуникация или реч, характеризираща се с тон на гласа, интонация, скорост, обем, и цялата култура на речта.

Невербалната комуникация, или тъп (безшумен език) се появи в пластмасова движение, жестове, поза на ръцете, краката и изражението на лицето.

Успехът на вербална и невербална комуникация е гарантирано спазването на основния принцип: "Да се ​​каже, и правя това, което е необходимо и възможно; По-важното е не казвам или правя, че не може да бъде! "Допълнителното използване на съвременни телекомуникации активира и увеличава ефективността на междуличностното общуване.

2. Вътрешна и външна комуникация.

Вътрешните комуникации се извършват, за да се координират свършване на работата, тяхното успешно прилагане, обмен на информация и предотвратяване на евентуални конфликти. Те са от ключово значение за формирането на фирмена култура, хармония и за установяване на бизнес контакти в атмосферата на работното място на отговорност, разбиране и гордост в резултатите от труда. Marketer мениджър е длъжен да се повиши ефективността на междуличностни обмен спрени от административни решения, да се използва гъвкав модел на психологическо взаимодействие с изключение на неверни слухове, намеци, изнудване, неясноти в поръчките. Той е ръководител на маркетинга на услуги може да се контролира потока на информация, инициира интересни идеи, предложения система за събиране на ефективна обратна връзка.

Вътрешните комуникации са диференцирани както хоризонтално (отгоре-надолу) - между служители и мениджъри, както и вертикално (нагоре) - между мениджърите на средно ниво и главите на организационна йерархия най-високо ниво. Това нарастващо значение на най-новите технологии с използването на компютри, телевизор, модемна връзка, клетъчни телефони. Например, Hewlett Packard фирма за. стимулиране на обмена на идеи и технологични решения държи около 60 компютърни конференции годишно.

Електронната комуникация в рамките на вътрешната мрежа на компанията се нарича, което означава, вътрешна комуникация за обмен на опит и информация с колеги, държейки директории, бизнес срещи, "кръгли маси" и т.н.

Външна комуникация (организационна) са маркетингови стратегии на пазара на взаимодействие, в резултат на организирането на рекламни кампании, благотворителност социално действие, покровителство, спонсорство, за създаване печеливши контакти на търговски панаири и изложения, както и с органите, финансови институции и бизнес общественост. Използването на електронни технологии в създаването на ефективни външни комуникации, наречена екстранет.

Развитието на ефективна маркетингова комуникация включва използването на набор от принципи и основни етапи на тяхната организация.

В комуникационната система на основните принципи са:

• целева специфичен фокус върху потребителските стоки и услуги;

• Съответствие с корпоративни възможности и избраните целеви комуникации;

• развитието на капацитет за адаптация в резултат на пазарните условия за пускане на пазара за научни изследвания;

• разглеждане на психологически модели в рамките на работната сила, както и в сътрудничество с външни партньори;

• активно използване на съвкупните елементи работят мотивация, кариерни художници, корпоративен дух на отговорност, корпоративна идентичност и образ;

• Контрол на етиката и културно сътрудничество в рамките на работната сила, както и с външни партньори на всички етапи на маркетинговите комуникации. трябва да бъдат взети под внимание за прилагането на тези принципи при организирането на всеки етап от съобщението поотделно.

Основните етапи на организацията на маркетинговите комуникации са:

1) определяне на целите на комуникационните дейности и стратегии за развитие в ключови области;

2) идентифициране на целеви групи и съдържанието на съобщението, съобразени с всяка група от клиенти, инвеститори и партньори;

3) Разработване на комуникационна съобщение, обосновката за избора на комуникационни канали и методи за промоция;

4) създаване на бюджета за всяка програма за комуникации;

5) формиране на ефективна обратна връзка, мониторинг и оценка на ефективността на комуникацията.

Работата на малки и средни предприятия се различава с това, че всяка компания поотделно има свой собствен набор от първична комуникация, отделен бюджет разходи в ключови области.

Анализаторите Romir агенция (руски общественото мнение и маркетингови проучвания) в Русия, най-голям дял от бюджета възлизат на комуникация за насърчаване на продукта, по-специално насърчаване на продажбите - повече от 40%, организацията на рекламни канали - около 30, и директен маркетинг - повече от 20%.

Чрез комуникации микс, така наречените традиционни набор от комуникации включва реклама, насърчаване на продажбите, лични продажби, обществен rileyshenz, директен маркетинг, спонсорство, продукт - поставяне, брандиране.

Маркетингови комуникации
реклама насърчаване на продажбите Лични продажби Public rileyshenz Директен маркетинг SPON-Soaring поставяне Produk Branding
с отстъпки в цената прес-заседателни зали ntsii Telemar-маркетингова в задънена екскурзии филм
купони дясно-chniki Interactive vny-Marketing (Internet, CD-ROM, CD-ROM) sotsi-лен видеоклипове и телевизионни програми
безплатни мостри Ден на отворените врати директна - поща (имейл маркетинг) ekosponsoring
Гарантирано възстановяване изложения Маркетинг каталози
продажби на сметка DEMONSTRA-ция Телефон ограничени маркетинг
награда
лотарии, конкурси
презентации

Реклама - най-ефективният елемент на комуникация за разпространяване на информация, която има за цел да насърчи стоки, услуги и идеи. Формите на изразяване на своята реклама е комуникационна връзка с пазара, и съдържанието на - търговска промоция на характеристиките на стоките и услугите за потребителите.

На практика, реклама, обикновено се изразява по отношение на безлична комуникация, свързана с формирането на търсенето, насърчаване на продажбите и увеличаване на обема на продажбите. В резултат на организирането на рекламни кампании, клиентът може, от една страна, да регулира поведението на купувачите, а от друга - формиране достойно за имиджа на фирмата и положително обществено мнение. Препоръчително е да се помни, правилото "6 + 4". Това означава, че по време на първите 6 седмици, генерирани популярността на марката, в следващите 4 - фиксиран й образ.

При прилагането на комуникационна елемент на рекламата трябва да се забравя, че в допълнение към положителните аспекти - да се привлече вниманието на купувачите, насърчаването на изображения на продукти, компанията, тя съдържа и отрицателен - не живеят контакт с всеки потребител, е скъпо, а понякога и да доведе до нежелани резултати, че не е Тя допринася за постигане на целите. Промоция система. Мерки за насърчаване на есента, за да се стимулират потребителите, търговията и продажбите на персонала и са предназначени да мотивира целевата група за закупуване на стоката. Тази комуникация елемент изисква на практика максималният дял на разходите за насърчаване на продажбите на стоки и услуги. Ако реклама и директен маркетинг предложат на своите потребители рационално или емоционално оправдание за покупката, промоционални дейности - икономически стимул под формата на отстъпки, за разпространение на безплатни мостри, или шанса да спечелят награда. Практиката на стимули за продажби - е най-популярната форма на увеличаване на ефективността на компанията, за разлика от рекламата, за да се стимулира по-бързото възстановяване, разходите за промоционални дейности, свързани с променливата, а не фиксирани разходи на компанията. Ако те не осигуряват дейности допълнителни продажби престават. Цялостна система за материално стимулиране се нарича насърчаване на продажбите.

Насърчаване на продажбите - особен вид дейност, извършвана от търговски организации, за да запазят пазарния си дял, корпоративно влияние, популяризиране на нови елементи. Системата се базира - елементи за осигуряване на качеството на ползи за потребителите чрез изпълнението на набор стимул, се връщат механизми за ниско-качествени продукти. Търговска промоция включва елементи, които да насърчават търговците - състезания дилъри при закупуване на кредити, предоставяне на безплатни мостри, стимули за закупуване на по-големи страни, множество отстъпки и т.н.

На практика, организацията на системата на промоция има голяма популярност на имейл маркетинг или директна поща.

Пряката пощенска - общуване с използването на насърчаване на продажбите на пощенските средства поради определянето на незадоволена търсенето на клиентите, разширяване на обхвата на услугите, подобряване на качеството на изпълнение.

В основата на програмата за комуникация се определя първоначално с процента на клиенти, недоволни корабоплаването условията и качеството на писмената кореспонденция, колети и пакети.

За да насърчи потребителите пощенски станции предприятие: дни писмата на клиента седмици, кръгли маси с представители на индустрията и властите под мотото: "най-близо до клиента, създаване на комфортна среда за него", е задължително да се използва системата за проучване с цел интегриране на желанията и оплаквания на клиенти.

Основната посока на имейл маркетинг - обучение на специалисти, тяхното участие в годишните семинари в рамките на AFPS по проблемите на системата: формирането на общественото мнение, на развитието на маркетинга на пощенските услуги, методи на лични продажби и т.н.

Основната услуга, имейл маркетинга е изпращане на листовки за търговска поща, рекламни материали, купони, търговски приложения. В момента, мнозина връзка разпредели пощенските мениджъри, които следят за големи клиенти, организиране на цялостна система за грижи, като се използва "клиент карта" и определяне на вида и обема на предоставените услуги. Основни пощенски станции имат собствена електронна cayt страница в интернет като поща рекламен щанд с настаняване на него на ценови листи, рекламни каталози, обхвата на услугите. В резултат на това системата за имейл маркетинг допринася не само за насърчаване на стоки, услуги, и формира националния пазар на Русия.

Телемаркетинг - система от корпоративни усилия за увеличаване на продажбите, формирането на общественото мнение и популярност на компанията с използването на телекомуникационни средства.

Телефон комуникация могат успешно да допълнят набор от интегрирани маркетингови комуникации. Ако сравним реклами и телефонната комуникация на всички от характеристиките на противоположния обаче умелото съчетание на инструменти ви позволява да използвате силните страни на всеки. Телефон проучвания са много ефективни при едновременното рекламна кампания. С тяхна помощ можете бързо да разберете информираността и отношението към Marche рекламиран продукт, ефективността и ефикасността на реклама. Телефонни комуникации в сравнение да има реклама

ясни предимства - лекота на междуличностните канали, неговата висока честота, бързо да получат обратна връзка от високата чувствителност на информацията за получателя.

Много фирми в структурата на управление имат "телефонни проучвания отдел." Като правило, отдел се състои от 1-2 мениджъри и служители, участващи в дома телефона - интервюиращи (интервюиращият - член на персонала на домашния телефон, който интервюта). Основните функции на интервюиращия да поставят под една организация, зададе няколко въпроса, да записват отговорите в анкетата. За оперативна работа на анкетьорите даде подробен текст разговор (както са представени, както и последователността, в която да се задават въпроси); списъци на организации, които са отпечатани: имена, телефонни номера, пощенски адрес, а индексът на потребителските организации; формуляри за заявления за вписване на опции отговор. За тези клиенти, които са изразили интерес след първия си разговор, говорим за управление на продажбите, който знае всичко за даден продукт или услуга да се продават и е собственик на изкуството.

Важно при изпълнение на телефонната комуникация - това е контрол върху качеството на работата. Интервюиращите работят у дома си, и трябва да бъдат проверени чрез селективно контролиране на повикването, цялостна оценка на обема на пощата с обратна разписка и конкретни бизнес предложения.

Най-новият, забързан директен маркетинг канал -Interactive маркетинга, която е система за предоставяне на информация на потребителя и предава отговорът към него с помощта на телевизията и компютрите. В момента, най-важните форми на интерактивна реклама медии включват интернет, CD-та и устройства за четене (CD-ROM) и интерактивна телевизия.

Няма съмнение, че в бъдеще интерактивен маркетинг фундаментално да промени подхода на фирмата за маркетинг и комуникации. За потребителите, интерактивен маркетинг - източник на обективна и пълна информация за различните продукти в същото време липсата на магазини често дразни атмосфера. Потребителите могат да правят покупки, без да напуска дома си, 24 часа в денонощието. Стойността на интерактивен маркетинг, е способността на компанията да получи директна, незабавна реакция на клиентите. За разлика от другите форми на реклама и директен маркетинг са изключени неизбежно забавяне отговор (свързан с отнема време, за да напишете писмо, телефонно обаждане или посещение до магазина). Interactive маркетинг има следните предимства: гъвкавост на комуникационния канал, оперативна обратна връзка, способността да се поддържат двупосочен диалог и отварянето на електронни клубове на потребителите, на ниска цена в сравнение с други области на маркетинговите комуникации. Очевидно е, че разходите за създаване на електронни каталози е много по-ниска, за организирането на телевизионна реклама на разходите.

Има два вида на интерактивна реклама медии: индивидуални пакети от информация (дискети или CD-та) и комуникационни системи, които интегрират множество компютри (например интернет).

Компакт-дискове. В момента само 30% от персоналните компютри, оборудван с устройства за CD-ROM устройството, но делът им се увеличава. Първите CD-ROM дискове, превозващи позоваването или образователна информация, днес те са по-забавни, проектиран във формата на трупи. Една от характеристиките на електронни списания - наличие на реклама.

Interactive TV. Възможно е в бъдеще своите маркетингови комуникации. Кабелна телевизия предлага широка гама от интерактивни услуги, включително показване на видео по заявка, покупки на стоки и банкови операции в страната, която се открива много нови възможности за маркетинг.

Изложба маркетинг - маркетингови дейности за кратко, периодично движение събитие, в което значителен брой фирми (изложители), като използва образеца (предмети) получи представителна картина за доставка на стоки и услуги, за да се информират потребителите за своите фирмени и увеличаване на продажбите. Търговски изложения са част от маркетинговия микс и структурата за разлика от "свързани", за да ги на дейност - реклама, връзки с обществеността, са в полза на пряката комуникация и "на живо" контакт с целевата аудитория на купувачите се интересуват от стойността на потребителите на експонираните пробите.

Показва пространствена форма и материално въздействие, за да се запознаят представители на света на бизнеса и обществеността с техническите, научните, стопанските, културните и социалните постижения, дават представа за възможностите за износ на страни, региони, отрасли и отделните фирми. Делът на Германия, Великобритания, САЩ, Франция и Италия отчитат / 3 от всички международни изложби.

Връзки с обществеността (връзки с обществеността), преведени на английски означава "връзки с обществеността", "историята на обществеността", "връзки с обществеността", "проучването и формиране на общественото мнение." Появата и развитието на PR се дължи на законите, обичаите и нуждите на обществото.

В крайна сметка, на разнообразието от външни влияния е концентриран израз на позицията в обществото като цяло и клиентите по-специално, като членове на това общество, във връзка с работата на дружеството.

Обществените отношения, като важна част от маркетинговите комуникации играят значителна роля за повишаване на конкурентоспособността на стоки, то насърчаване на пазара и оформянето на корпоративен имидж. Днес, на ефективността на PR като маркетингови комуникации влияе на информацията в Интернет, който е безценен инструмент за развитието на комуникационни стратегии и маркетингови програми.

Ръководството трябва да поеме отговорност за формулирането на проблемите на комуникацията, за определяне на разпределението на бюджета за алтернативни средства за разходи за комуникация, преговори стратегия със специализираните агенции и оценяването на PR-кампания.

глава 14