КАТЕГОРИЯ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) Полиграфия- (1312) Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военни бизнесмен (14632) Висока technologies- (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къща- (47672) журналистика и смирен (912) Izobretatelstvo- (14524) външен >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) историята е (13644) Компютри- (11,121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) културата е (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23702) математиците на (16968) Механична инженерно (1700) медицина-(12668) Management- (24684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образователна (11852) truda- сигурност (3308) Pedagogika- (5571) Poligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97 182 ) индустрия- (8706) Psihologiya- (18388) Religiya- (3217) Svyaz (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) на (42831) спортист строително (4793) Torgovlya- (5050) транспорт ( 2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Electronics- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно ( 12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

маркетингова стратегия




Има три вида стратегии:

- Intense маркетинг;

- Изключителни продажби;

- Селективни продажби.

Избор на стратегия зависи от характеристиките на стоките, обема и целите на продажбите, пазарни стратегии на компанията, позиционирането на продукти, конкурентни практики, желаната степен на контрол върху работата на производителя и друг посредник.

Интензивно маркетинг - стратегия на продажбите на потребителски стоки за ежедневна търсенето за широк кръг от клиенти. Задачата на разпределението на интензитета зависи от броя на търговски предприятия и тяхното разположение, като се вземат предвид удобството на покупка.

Изключителни продажби, организирани разпределението на нови продукти, които са позиционирани като изключителни скъпи модели. За да изпълни тази задача, производителите да ограничат броя на прекупвачи, като им предоставя изключителното право да продават своя продукт. Това право обикновено се прилага за определен регион, и да дилъри постави условие на отказ от изпълнение на конкурентни стоки фирми. изключителната маркетингова стратегия позволява на производителя да контролира работата на посредниците и изискват от тях да се съобразят с ценова политика, насърчаването и услугата.

Селективните продажби сдвоени с оптимизиране на броя на прекупвачи, така че да се осигури необходимото покритие на пазара и в същото време да наблюдава работата на търговеца на едро или дребно. Тази стратегия не е свързана с позиционирането на стоки като уникален, престижен и маркетингова организация е средно или малко над].

Има и маркетингова стратегия може да се отдаде и комуникационна стратегия: бутане стратегия и прибиране стратегия.

Стратегията е бутане в посока от най-големите маркетингови усилия за търговци на едро и търговци на дребно, за да получат подкрепа от тях: допускане до продажбите на стоки от определени марки, поддържане на минимални нива на запасите, за да се демонстрира благоприятно местоположение и продукти по рафтовете. Целта - да се установи dovrovolnuyu сътрудничество чрез предлагане на атрактивни търговски условия, т.е. по-високи печалби, отстъпки за обем, помощ в местна или в магазина реклама, разпределение на средствата за дейностите за насърчаване на продажбите, дистрибуцията на проби, провеждане на prezentytsy в магазините и така нататък.

Прибиране стратегия се фокусира своите усилия за комуникация на крайните потребители, които се опитват да създадат търсенето на техните продукти не е сред посредниците, и сред потенциалните потребители, представители на целевата сегмент. Целта на комуникацията е да се създаде стабилно търсене и лоялността на потребителите към марката. Той е необходим за стоките, които се "изтегли в" пазара и потребителите поискаха присъствието на посредници при продажбата на стоки. Основна цел на стратегията се изготвя - неутрализирането на посредник сила на пазара в състояние да блокират достъпа до пазара ..



3 въпрос. Оценка и подбор на канали за продажба

Разпределение (от английски разпределение.) - Разпределение. Тази концепция е доста обширна и включва изучаването на разпределителните продукт канали позиционира риселъри участие и общите разходи на организацията им.

Разпределение - комбинация от организации и лица в областта на промоция на стоките от области на производство в сферата на потребителя. Целевата функция на разпределение - използването на логистични форми и методи на ефективна доставка на стоки или услуги по договора, поръчката. С други думи, търговци на дребно, които приемат стоките от производителя като палка, те носят отговорността да се отговори на търсенето на клиентите. Късно доставка, високите разходи за лечение, може да неутрализира всички маркетингови усилия на производителя на.

стратегия разпределение на продукта включва разработването на планиране и управление на решения за вида на канал за дистрибуция, неговата структура, обхват, интензивност, модификация, наблюдение и управление на кризи в рамките на канала.

разпределителна система за управление - комплект за планиране и управление на решения относно избора на различни канали за дистрибуция, тяхната комбинация, като се отчитат предназначени бизнес резултатите.

Изборът на канал за дистрибуция е трудно решение за управление, както на избрания канал директно се отразява на ефективността на други стратегии за участие на пазара.

Разпределение канал - комбинация от организации и лица, които организират доставката на продукти от производителя до потребителя.

Изборът на канал за дистрибуция се базира на оценката на икономическите критерии в обема на продажбите в сравнение с разходите по създаването, управлението, материалния поток, канал операция.

Обосновка на начина, по който ще бъдат доставени стоките, се основава на фактори като:

• особености на пазарната среда, целевата сегмент, нивото на търсене и конкурентоспособност;

• Състоянието на търговската мрежа, неговия потенциал на ресурсите;

• броя и вида посредници;

• принципи на верига магазини и параметри на качеството на услугите;

• общите разходи за управление и организация на движението;

• наблюдение от страна на производителя на привеждане продукти за

на крайния потребител.

Продажбите на продукти в повечето случаи се извършват чрез верига от посредници, всеки от които се предвижда адекватно разпределение канал. Посредници, чрез своите контакти, опит, специализация позволява да се осигури широко достъпни стоки, го доведе до целевите пазари.

Разпределение канал поема и помага да се предаде на някой друг собствеността на продукта, услугата чрез извършване на различни функции.

Функциите на канала за дистрибуция, са:

• проучване на пазара за цялостна оценка на пазарните условия;

• дефиниране на целеви клиенти и формирането на търсенето по отношение на тяхната платежоспособност

lities и изисквания;

• финансиране на канала;

• Установяване на комуникация с партньори и други участници на пазара

взаимодействие;

• изготвяне на прогнози за продажбите;

• Транспорт, складиране и експедиране на готовата продукция; дейности

насърчаване на продажбите и качествено обслужване на клиентите на услугата;

• лична отговорност за поетите задължения.
С развитието на решения за управление на каналите за дистрибуция мениджъри използват набор от критерии, които включват:

1. Характеристики на потребителите - брой, концентрация, ценови диапазон, необходимостта от помощ при покупката, нуждата от кредит.

2. Характеристики на предприятието: целите, обемът на продажбите, стойността на ресурсите, гъвкавост, ниво на обслужване, опит на пазара.

3. характеристики на стоките или услугите.

4. Нивото на конкуренция в бранша.

5. Характеристики на текущия канал движение.

Канали за дистрибуция, са три вида: преки, непреки и смесени.

Директни канали са свързани с движението на стоки и услуги директно, без посредници, т.е. под формата на директния маркетинг. Тези канали са типични за малки предприятия, които не разполагат с необходимите финансови средства, за да използват посредници, както и за пазарите на промишлени стоки в прилагането на високотехнологични продукти, автомобили и т.н. В контекста на директния маркетинг производител трябва да вземат собствени решения относно управлението на доставката на дистрибуция на стоки система, предоставянето на конкретни съвети за експлоатация на инсталацията, пускането в експлоатация и гаранции за изпълнение.

Непреки канали включват разнообразие от услуги на посредници, за да се повиши конкурентоспособността на продуктите, корпоративно влияние в целевия маркетинг сегменти, увеличаване на обема на продажбите и качеството на услугите.

Смесени канали комбинирани характеристики на първите два канала. Те са характерни за предприятия на машиностроенето, които осъществяват контрол на разпределение както чрез своя собствена мрежа за продажби на преки контакти и чрез системата на изключителни дистрибутори.

Разпределение канал се характеризира с броя на съставните членове, който е на ниво. Броят на нивата на канала определя дължината му.

Нулева ниво канал или директен маркетинг, тя се състои от един производител, който реализира самостоятелно произведени стоки на крайните потребители. Например, на немската фирма успешно изпълнява Singer шевна машина, обикновено чрез собствената си мрежа за продажби, американската компания Ейвън е ненадминат специалист в търговията козметика във формат "един на един". Прекият канал в системата за управление на стоки е проста, но не винаги най-евтините. Ако има разнообразна гама от продукти, голям брой целеви пазари, географското разпределение на потребителите икономически изгодно да се използва по-сложни канали за дистрибуция с голям брой участници.

Едно ниво на канала включва един единствен агент, а на ниво две - има две междинни мениджъри и т.н. Например, в каналите за разпределяне на храна, има до пет нива. Например, в месопреработвателната промишленост между производителите на фирми и големи посредници вклинена друг носител, малки едро единици, както и представители от търговията на дребно, на отделни агенти. За разлика от пазара на потребителски стоки на пазара на промишлени стоки често са принудени да прибягват до специфичните характеристики на изключителни дистрибутори, оторизирани търговци, които са ясно показани на Фиг. 4.1. В тази цифра, блокова схема показва възможните канали за дистрибуция, включително преки, непреки и комбинирани.


Пазарът на продажба на стоки на дребно промишлени трябва, като правило, чрез мрежа от оторизирани търговци. Това е особено вярно за продажбите на автомобили, тъй като тяхната продажба може да се извършва само от сертифицирани търговци, които отговарят на изискванията. Изключителни дистрибутори, от своя страна, не могат да се продават продукти на други марки и занимаващи се с търговия на дребно.

Продажби на дребно и поддръжка осигурява независими оторизирани търговци, разположени на територията, контролирана от дистрибутора, като са били заверени от търговска и сервизна мрежа точки.

Доставка на търговците на автомобили се извършва само от или изключителен дистрибутор. Главната роля в отношенията на компанията с мрежата на търговията и на дребно се дава на регионални представители.

Функциите на регионалните представители, включени в изпълнението на голям списък от дейности, свързани с изпълнението на маркетинг, продукт, цена, комуникационна политика, контрол върху distibyutorom и търговци в границите на определена територия. Дилъри служат крайните потребители и превозни средства са изцяло отговорни за качеството на калайдисване, техническо оборудване, квалифициран персонал, голямо разнообразие от услуги.

Обосновка на избора на медиатор, поради неговите контакти, опит, практически специализация, мащаба на операциите, които в крайна сметка предлага голямо производители приходи. Посредниците, от своя страна, често вземат на гаранцията, както финансова, така и удостоверяване на качеството на продуктите и обслужването на клиентите. Освен това, прекупвачи могат да предоставят услуги за корабоплаването, тяхното митническо оформяне, застраховка и насърчаване на продажбите за сметка на реклама и публичност.

На руския пазар, най-широко използваните посредници такива институции, като например дистрибутори, търговци, брокери и агенти.

Дистрибутори (от английски -. Дистрибутор) - на едро продажби посредници, които реализират продуктите и услугите на други посредници за продажба (търговци или други разпространители).

На практика, търговци на дребно - са големи фирми за търговия на едро, имат своя собствена търговска и складова мрежа с точки за услуги и продават големи количества стоки за други търговци на едро и търговци на дребно. Такива дружества не притежават продукта, но придобиват само правото да го продаде след сключването на договора в определения срок и в определено място. Те имат достатъчно запаси и взема решение за системата за разпределение на управление на съживяването на доставка на стока, контрол върху движението на стоки.

Дилъри (от английски език дилър.) - Са независими посредници, които прилагат продукти на производителя директно на крайния клиент.

В практиката дилъри - това е търговци на едро и търговци на дребно, които купуват в собствените си продукти и да ги продават на по-висока цена. Те са склонни да имат система за магазини, търговско оборудване, достатъчно квалифициран персонал за качество на обществените услуги, извършване на гаранционно обслужване.

Повечето дистрибутори и дилъри са самостоятелни юридически или физически лица, за да решат въпроса за формиране на системата за разпределение. Ето защо, установяване на близки контакти с търговски посредници за много от производителите е особено

трудност.

Активна роля на пазара на промишлени стоки, извършени от представители на производителите, или, както ги наричат - (. От английските manufactururers represtntative) представители на индустрията - агенти на производителя, ангажирани основно в продажбата на специализирано оборудване в определена област. На практика, те работят едновременно на няколко производители, които асортимент допълват взаимно и не се конкурират. Те допринасят за въвеждането на нови стоки, услуги, и да отидете на различни географски пазари за местоположение.

търговските представители по договора са отговорни за пускането на пазара на индустриални продукти. По същество, те са израз на маркетинговия отдел корпоративно "отстрани" и има право да договаря цени, кредит, форми на доставка и други условия за продажба. Извършване на всички едро функции, без собствеността върху стоките. Фирмата може да се наемат услугите на само една доставка агент, за разлика от агентите на производителя. Ето защо, търговски агенти работят в сбруя с малки фирми за производство на молитва на храна, облекло, обувки.

При изпълнението на промишлени продукти в много региони на търговската мрежа е установено, този вид посредник, брокер или комисионер, който участва в процеса на разпространение на големи партиди от стоки между търговски обекти за определен процент от възнаграждението.

Получателите - от думата "пратка" означава продажба на състоянието чрез посредник складове, когато собствеността върху стоките остава с доставчика (на принципа на "интендант"). Получател понякога предлагат кредити, осигуряване на доставка на стоки, съдейства при изучаването на положението на пазара, но обикновено не помага в по-нататъшното изпълнение и популяризиране.

Търговците на едро (портманто на работа -. Нелоялна търговия) - физически лица и фирми, които купуват големи количества стоки за бърза препродажба, те се наричат спекуланти.

В маркетинга традиционно е разработила три основни начина за разпространение на продукта: богат, селективен, изключителен. Всички други методи са различни комбинации от тези методи.

разпределение изпълнение канал показатели за оценка на системата е показана на Фиг. 4.3.


Концентрацията на индустрията се нуждае от услугите на голяма стабилни финансови посредници. Консолидация на медиатор често се извършва чрез интеграция на канала, който има ясни предимства като резултат:

1) подобряване на качеството на разработените стратегии за дистрибуция на базата на засилена обмяна на информация;

2) формиране на договорните отношения в рамките на единна ценова политика, като се вземат предвид пазарните усилията на всяко ниво канал;

3) оптимално използване на логистични форми и методи при избора печеливши маршрути, транспортиране, съхраняване на цялата дължина на канала;

4) единна съгласувана политика за комуникация, за насърчаване на продажбите (реклама, действия за връзки с обществеността, лични продажби, участие в панаири, изложения и т.н.);

5) резултати оперативни корекции за обратна връзка в плитчини максимално задоволяване на нуждите на клиентите по отношение на обхват на обновяването, използването на иновации и бизнес servisizatsii.