КАТЕГОРИЯ:


Анализ на конкуренцията по модела на М. Портър




Повечето от съвременните пазари се характеризира като конкурентен. Оттук и спешната необходимост от проучване на конкуренцията, нейното ниво и интензивността, в познаването на пазарните сили и фактори, които имат най-голямо въздействие върху конкуренцията и неговите перспективи.

Предварително но важна стъпка в конкурса в проучването на пазара е да се събира и анализира информацията, изисквана, в крайна сметка, да избират конкурентни стратегии. Пълнотата и качеството на информацията, събрана до голяма степен се определи ефективността на по-нататъшен анализ.

Основният етап от анализа на конкуренцията на пазара е да се оцени степента на излагане на конкуренция на пазарните процеси на базата на анализ на основните фактори, които определят интензивността на конкуренцията.

От конкурентната среда се формира не само под влиянието на интра-бой конкуренция, при следните групи фактори са взети предвид при анализа на конкуренцията на пазара в съответствие с модела на М. Портър:

съперничество между конкуриращи се продавачи на пазара (на "централния пръстен") - на ситуацията в отрасъла;

конкуренция от стоки, които са заместители - въздействието на продукти заместители;

заплахата от нови конкуренти - въздействието на потенциални конкуренти;

Позиции на продавачите, техните икономически възможности - въздействието на доставчици;

позицията на потребителите, тяхната икономическа мощ - Влияние купувачи.

Всяка една от горните сили на конкуренцията може да има различен както в посока и в значението на въздействието върху ситуацията в отрасъла, и техния нетен ефект в крайна сметка определя характеристиките на конкуренцията в бранша, рентабилността на промишлеността, твърдо място на пазара и своя успех.

Нека сега да се анализира естеството на влияещи фактори в групата, "ситуацията в индустрията."

Броят и капацитета на фирмите, конкуриращи се на пазара, най-голяма степен определя нивото на конкуренция. По принцип, на интензивността на конкуренцията, се счита за най-голяма, когато на пазара има значителен брой конкуренти с приблизително еднаква сила, и не е необходимо да конкуриращи се фирми са особено големи. Това правило обаче не е универсален, и винаги верен на позицията на компанията, провеждане на пазарни проучвания. Така че, за голяма компания, която разполага с мощни ресурси и много предимства, конкуренцията са, като правило, само фирмите с подобен размер с подобни възможности. Напротив, за средни и малки фирми, особено в присъствието на още един основен конкурент може да бъде значителна пречка за успешен маркетинг. Трябва да се отбележи, че броят на действащи компании на пазара, което показва висока степен на конкуренция, може да варира значително в зависимост от индустрията, и дори сферата на дейност.



Сходство на услуги по продукт в индустрията отразява способността на фирмите да се разшири обхвата на дейностите и услугите в тази област. Предлага се на пазара голям брой конкуриращи се фирми, с висока степен на диверсификация на услугите, показва невъзможността на грижи в "ниша", т.е. избягва конкуренцията чрез специализация в някои строителни работи или услуги. По този начин, с висока степен на унификация на услуги по продукт в индустрията действа в низходяща конкуренция на споменатия пазар.

Промяната в ефективно търсене на пазара засилва или отслабва ефекта на първите два фактора. Действително, увеличението на омекотяване и намаляване, а напротив - увеличава конкуренцията на пазара.

Степента на стандартизация на стоките, предлагани на пазара, като действа в посока на засилване на конкуренцията. В действителност, когато всеки производител предлага свой собствен модел на продукта или неговата пакет от услуги, предназначени за един пазарен сегмент, конкуренцията е сведена до минимум. За разлика от тях, с освобождаването на всички производители на сходни продукти, предназначени еднакво за всички потребители, конкуренцията между тях е висока. Разбира се, това екстремни случаи. На практика, продуктите, в който и да е пазар в различна степен, диференцирани, че не елиминират конкуренцията, но само леко намалява степента на конкуренция.

превключване Customer разходи от един производител на друг, особено когато големи количества следпродажбено обслужване, може до известна степен да намалят нивото на конкуренция, която заплашва фирмата-доставчик. Всъщност, предварително определени характеристики на доставената продукт може да направи нерентабилни или просто невъзможно покана парти за следпродажбено обслужване.

оттегляне Бариери от пазара се работи в посока на повишаване на конкуренцията на пазара. Ако преминаването към друг отрасъл или излизане от пазара от тази сфера на дейност са свързани със значителни разходи (ликвидация на дълготрайни активи, загуба на разпределителната мрежа и т.н ..), и е естествено да се очаква повече упоритост от пазара фирми в борбата за техните позиции.

Бариерите за навлизане на пазара са тясно свързани с предходния фактор, и действа в обратна посока, че е, увеличаване на бариерите, помага за намаляване на конкуренцията и обратно. Това се дължи на необходимостта от значителни инвестиции, необходимостта да придобият специализирани знания и умения, и т.н. проникване бариери, по-висока от по-голяма диференциация по вид технология, разполага изпълнение и други фактори. В този случай, експлоатационните дружества имат предимство пред конкурентите от нововъзникващите заради тяхната ориентация към конкретен клиент, престижа и опит.

Ситуацията в съседните стокови пазари има значително въздействие върху конкуренцията на пазара. Най-високото ниво на конкуренция в съответните стокови пазари обикновено води до засилване на борбата в този пазар.

Стратегии за конкуриращи се фирми, опериращи на пазара, се считат за да се установят различия и общи стратегически конкурентни растения. Така че, ако повечето фирми се придържат към една и съща стратегия, нивото на увеличение на конкуренцията. Напротив, ако по-голямата част от фирмите имат различни стратегии по отношение на нивото на конкуренцията се намалява.

Привлекателността на пазара на продукта в голяма степен определя нивото на конкуренция. Така например, рязко увеличаване на търсенето води до бързо навлизане на конкуренти.

А сега да разгледаме как въздействието върху нивото на конкуренция на въздействието на потенциални конкуренти на промишлеността.

Фактори, намаляване на налягането от нови конкуренти са: необходимостта от първоначален капитал за влизане в индустрията; коефициент на ефективност на производството, в момента не е достъпна за начинаещи; липса на достъп до канали за дистрибуция и т.н.

доставчици ефект, показан, както следва. Доставчици взаимодействат с фирми, като им осигурява директен ефект, който се усилва в следните случаи:

продукти са силно диференцирани и доставчици е уникален, поради това, купувачът е трудно да се сменят доставчика;

Индустрия фирми не са важни клиенти на доставчика;

разходите за преминаване към друг доставчик.

доставчици на налягането могат да бъдат намалени чрез създаване на алтернативни канали за доставка.

Купувачите могат значително да повлияят на силата на конкуренцията в бранша. Тази сила се увеличава в следните случаи:

продукти, които не са стандартизирани и диференцирани;

продажба на продукти не заемат важно място в приоритетите на купувача;

купувачът има добра информация за всички възможни доставчици.

Влияние купувачи отслабва същевременно разширява границите на пазара промишленост, продуктова диференциация и специализация, координацията на производителите на усилията на индустрията, липсата на заместващи продукти.

Научният и технологичен прогрес определя появата на продукти заместители - нови продукти и услуги, които могат успешно да изпълняват функциите на традиционните стоки. предприятия за налягане произвеждат заместващи продукти, отразени във факта, че цените и наличието на заместители създават таван на цените на основни стоки за в случаите, когато цената на основните стоки, по-висок от този таван.

Конкуренцията от заместители зависи от лесни или трудни клиенти, за да се премине към него, това, което е преориентирането на стойност. Най-ниска е цената на заместител, по-малко разходи за преориентиране да замени и по-високо качество на продукта, толкова по-голям натиск от конкурентните сили от заместители.

На практика следните ключови управленски методи и инструменти за стратегическо планиране: Дезинфекция - метод за анализ на анализ на отрасъла, карти на стратегическите групи, моделът на "петте конкурентни сили" (M.Portera), разкриващи движещите сили, които определят конкурентната позиция в индустрията, SNW - анализ матрицата заплахи и възможности (в профила на околната среда), SWOT - анализ, методи за анализ на портфейла, матрица ADL матрица Hofer, GAP-анализ и др.

4.5. PEST-анализ (STEP)

Това е маркетингов инструмент, предназначен да идентифицира политика (политически), икономически (икономически), социална (социални) и технологиите (технологично) аспекти на околната среда, които могат да повлияят на стратегията на компанията.

В резултат на PEST-анализ, анализ на бариерите за влизане в индустрията, оценява вероятните проблеми, свързани с факторите на предлагането, също оценяват потенциалните рискове и т.н.

По време на PEST-анализ, компанията се опитва да идентифицира благоприятни и неблагоприятни тенденции за всеки от основните фактори на "макро" (политически, икономически, социални и технологични), и на тази основа да се реши въпросът за продължаването на работата (например, да инвестират в разработването на нови продукти) или, обратно, да се оттеглят от пазара. Като част от SWOT- анализ изследва основните фактори "микросреда" (клиенти, конкуренти, канали за дистрибуция, доставчици), които оказват влияние върху дейността на дружеството.

Анализът се извършва на "фактор -. Организацията" Резултатите са документирани под формата на матрица, които са предмет на макро фактори, предикат - силата на тяхното влияние, изчислява в точки, звания и други единици. PEST-анализ дава възможност да се направи оценка на външната икономическа ситуация се развива в сферата на производството и търговски дейности.

Анализ на производството е необходимо да се получат данни за обемите на статуси и производствени, динамика на доставката на стоки / услуги, трудности в развитието на въпросния сектор и факторите, които го засягат. Целта на това изследване - да се направи преглед на пазара предлага продукти и използване на данни за по-нататъшни решения за присъединяване или не се присъедини към въпросната фирма.

Под индустрия в стратегическото управление се отнася до набор от производители и потребители на определена група продукти, подобни на неговите потребителски стоки (група от компании, чиито продукти са толкова сходни качества, които се борят е за едни и същи клиенти).

Целта на анализа на общата ситуация в индустрията - за да се получи по-долу характеристики:

- Основни икономически показатели, които характеризират индустрията;

- Конкурентни сили, работещи в индустрията, и тяхната степен на влияние;

- Фактори, които предизвикват промяна в структурата на конкурентните сили на индустрията, и тяхното въздействие в бъдеще;

- Фирми със силни / слаби конкурентна позиция;

- Фирмите, които определят областта на конкуренцията в близко бъдеще;

- Ключови фактори за успех в конкурса;

- Привлекателност на индустрията от гледна точка на печалба над средната стойност.

Карти на стратегическите групи позволи за да се оцени в рамките на промишлеността на конкуренцията, което е най-важно за перспективите и рентабилността на компаниите. Това състезание е много ефективно да се анализира от гледна точка на промяна на екипи, конкуриращи се фирми, обединени въз основа на подобна позиция на пазара на определени параметри - например, като цена / качество, широчината на асортимент, ниво на обслужване и т.н.

Размерът на кръгове представлява съотношението заети от пазара на стратегическа група. Всяка общност може да се състои от един-единствен, достатъчно голяма, в това дружество на пазара, и няколко фирми са в подобна стратегическа позиция. Конкурсът е най-голям сред фирмите в стратегическа позиция, но, разбира се, има конкуренция между фирмите в различни, но близките стратегически групи.

За да изберете желаната конкурентна позиция в бизнеса, на първо място, трябва да се започне с оценка на сектора, към която принадлежи. Най-известният и широко използван модел за оценка на привлекателността на отрасъла е моделът на "петте конкурентни сили" M.Portera. M.Portera Моделът смята пет основни сили, които оформят структурата на производството на:

1) интензивността на съперничество между конкурентите вътре в индустрията;

2) заплахата от потенциално възможни конкуренти, които са изложени на индустрията, но ще влезе;

3) заплахата от продукти заместители;

4) Мощността на договаряне на купувачите;

5) Мощността на преговаряне на доставчиците.

Тези сили се определят цените на границата, разходи, инвестиционни изисквания, които са основните фактори за определяне на рентабилността на промишлеността в дългосрочен план, и по този начин да привлекателността на индустрията. Интензивността на конкуренцията между вътрешните конкуренти. Съперничеството между конкуренти вътре в отрасъла, се намира в центъра на силите, които определят промишленост привлекателност. Има четири основни фактора: степента на растеж на индустрията, делът на постоянните разходи в общия растеж на бизнеса, дълбочината на диференциация на продуктите, концентрация и баланс между конкуренти.

Този модел позволява по-целенасочен оценка състоянието на конкуренцията на пазара, и на тази основа да се разработи версия на дългосрочна стратегия на компанията, която е най-голяма степен ще се гарантира защитата му от излагане на конкурентните сили и в същото време ще създаде допълнителни конкурентни предимства.

Конкуренцията на пазара не е стабилен фактор. Под влияние на различни сили на ситуацията в дадена индустрия като цяло и в конкретния пазар, в частност постоянно се променя, и картината се променя съответно стратегически групи.

Силите на промяна в състоянието на конкуренцията, наречена шофиране конкурентните сили. Те включват: тенденции на икономически растеж на пазара, технологична промяна, въвеждането на нови продукти, методи и технологии за маркетинг, промени в вкусове и предпочитания на потребителите, появата на продукти заместители, вписване или отказ от него по отношение на големи компании, промени в степента и ( или) методи за държавно регулиране, колебанията в структурата на разходите на производството, увеличаване или намаляване на рентабилността на пазара и отделните му сегменти, промяна на конкурентното въздействие на доставчици и (или) клиенти.