КАТЕГОРИИ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) П Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военно дело (14632) Висока технологиите (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къщи- (47672) журналистика и SMI- (912) Izobretatelstvo- (14524) на външните >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) История- (13644) Компютри- (11121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) култура (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23,702) Matematika- (16,968) инженерно (1700) медицина-(12,668) Management- (24,684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образование-(11,852) защита truda- (3308) Pedagogika- (5571) п Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) oligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97182) от промишлеността (8706) Psihologiya- (18,388) Religiya- (3217) с комуникацията (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) спортно-(42,831) Изграждане, (4793) Torgovlya- (5050) превозът (2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596 ) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Telephones- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно (12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

Основните критерии и характеристики на сегментиране на пазара




Сегментирането на пазара от страна на потребителите

Лекция № 3

1 Основните критерии и характеристики на сегментиране на пазара

2 сегментиране на пазара за потребителите

3 Поведението на потребителите и неговото моделиране

Днес главата на домакинството има възможност да се приложат на практика много начини за подобряване на конкурентоспособността и увеличаване на пазарния си дял. Но във всеки случай той трябва да не започнем с анализ на производството и технологичните възможности на собствения си бизнес, както и за проучване на пазара, неговото сегментиране.

Процесът на счупи потребителите по групи въз основа на различия в нуждите, характеристики или поведение се нарича сегментиране на пазара. Сегментирането на пазара със сигурност е един от най-важните инструменти за търговия. На това как правилно избран сегмент на пазара до голяма степен зависи успехът на предприятието в конкурса. Но във всеки случай, че е необходимо да се знае какви са критериите и атрибути могат да се извършват на сегментацията на пазара. Така че е необходимо да се прави разлика между критерии и признаци на сегментиране.

Критерий - начин за оценка на валидността на избора на един или друг сегмент на пазара за вашия бизнес; подпише - метод за разпределяне на един сегмент на пазара. Най-често срещаните критерии за сегментиране са:

1. Количествените параметри на сегмента. Те включват сегмент капацитет, което е, колко продукти и това, което общите разходи могат да бъдат продадени, колко потенциални клиенти там, това в коя област те живеят, и т.н. Въз основа на тези параметри, предприятието трябва да определи кои мощности трябва да се фокусира върху този сегмент, това, което трябва да бъде размерът на търговската мрежа.

2. Възможност за сегмента на предприятието, което е възможност да се възползват канали за дистрибуция и маркетинг, съхранение и транспортиране на продукти на клиентите в този сегмент на пазара .. Предприятието определя дали има достатъчен брой канали за продажба на своите продукти / търговци под формата на собствена или търговска мрежа / какъв е капацитетът на тези канали, независимо дали те са в състояние да се гарантира изпълнението на общия обем на произведените продукти, като се вземе предвид съществуващия капацитет сегмент на пазара, не е достатъчно надеждна и системата за доставка на продукти за потребителите? Отговорите на тези въпроси дават на управляващото дружество информация, необходима за вземане на решение за това дали той има възможност да започне насърчаване на техните продукти в избраната пазарен сегмент или все още трябва да се грижи за формирането на търговската мрежа, изграждане на отношения с дистрибутори, или да изградят свои собствени складове и магазини ,



3. Значението на сегмента, т.е. определение за това как реалистичен тази или онази група потребители може да се гледа като на пазарен сегмент, доколкото той е стабилен в основни обединяващи характеристики. Управление на фирмата, в този случай е да се види дали това е все по-голям сегмент от пазара е стабилен или намалява, то си струва да се съсредоточи върху производствения капацитет, или, напротив, е необходимо да ги конвертирате.

4. рентабилност. Въз основа на този критерий се определя от това колко печеливш ще бъде за работата на предприятието на специален сегмент на пазара.

5. Съвместимост с пазарния сегмент на основните му конкуренти. С помощта на този критерий, ръководството на компанията е да отговори на въпроса до каква степен основните конкуренти са готови да жертват избрания сегмент на пазара, що се отнася до популяризирането на продукти на тази фирма са засегнати от техните интереси? И ако най-големите конкуренти ще бъдат сериозно загрижени за развитието на продуктите на компанията си към избран сегмент на пазара и да вземат подходящи мерки, за да я защити, а след това ние сме готови да поемат допълнителни разходи, когато са насочени този сегмент, или за нова, където конкуренцията е по-слаба изглежда.

6. ефективността на избрания сегмент на пазара. По този критерий се разбира преди всичко да проверите дали вашето предприятие правилното опит в избраната от сегмент на пазара, тъй като инженеринг, производство и продажби, готов за ефективно насърчаване на продукти в този сегмент, тъй като те подготвени за участие в конкурса. Ръководството трябва да реши дали има достатъчно ресурси, за да работят на избрания сегмент, за да се определи какво липсва тук, за да работи ефективно.

7. Сигурност на избрания сегмент от конкурент. Според този критерий, ръководството на компанията трябва да оцени техните възможности, за да оцелее в конкуренция с възможни конкуренти в избрания пазарен сегмент. Важно е да се определи кой може да се превърне в конкурент в избрания пазарен сегмент в бъдеще, какви са неговите силни и слаби страни, какви са вашите собствени сравнителни предимства в конкурса, в това, което е необходимо области на икономическа дейност, за да се концентрира основните усилия и средства, за да се развива силните страни и да се елиминира недостатъци.

Само за да получите отговори на всички тези въпроси, оценка на потенциала на предприятието на всички критерии, можете да се вземат решения за подходящ или не този сегмент на пазара за вашата фирма, дали да се продължи проучването на потребителското търсене в този сегмент, за да продължите събиране и обработка на допълнителна информация и да прекарат тези нови ресурси.

Признаци на сегментиране на пазара: сегментиране на пазара от страна на потребителите, сегментиране на пазара по продукти, сегментиране на пазара от страна на конкурентите.

Таблица 1 - Признаци на сегментиране на пазара на потребителите

фактори Стойностите на променливите
географското:
област Балтийските държави, Урал, Кавказ, и т.н.
Редактиране. делене република, територия, регион област, град
население до 5 хиляди. 5-20000 ;. 20-50000. 50-100000. 100-255000. 250-500000 ;. 500-1000000. 1-4000000., По-
плътност градски, крайградски, селски
климат континентален, морски и т.н.
демографията:
възраст до 6 години, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50- 64, по-стари
етаж мъжки, женски
възраст до 6 години, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, по-стари

Продължава таблица 1

фактори Стойностите на променливите
етаж мъжки, женски
размер на семейството 1-2 души., 3-4 Pers. И т.н.
семейно положение самотен младеж; младо семейство без деца; младо семейство с деца; възрастен семейство с деца; възрастен семейство, като няма деца; самотните възрастни и т.н.
равнището на доходите на месец до 3,000., 3-5000. 5-10000. 10-25000. 25-50000., по-
видове професии служители на държавни предприятия, търговски и сервизни работници, студенти, ученици, ръководни кадри, бизнесмени, пенсионери, безработни, домакини и т.н.
ниво на образование по-високо, професионално, непълна висше образование и т.н.
националност Руски, евреи и т.н.
религия Християни, католици, и т.н.
психографски:
социален слой бедните; средната класа; по-високо ниво изобилие от средното; висок доход; много висок доход
начин на живот бохемски, елит, младежта, спорта и т.н.
лични качества амбиция, авторитаризма, импулсивност, инстинкт стадо
поведенчески:
степента на случайността на покупката покупка на даден продукт обикновено е спорадично, понякога закупуване на даден продукт е случаен
ползи от търсенето Търсене на пазара: висококачествени продукти, добро обслужване, по-ниски от обичайните цени
степента на необходимост в продукта нужда постоянно се нуждаят от време на време, той никога не се изисква

Всеки един от горните методи има своите сегментиране особени предимства и недостатъци.

Geographic сегментиране. Това е най-лесният начин, защото отделните сегменти на пазара може да се намери само пред него карта. Неговото прилагане е необходимо, когато на пазара има климатичните разлики между регионите или разлики в системата на културните ценности на населението.

Обикновено сегментиране на географски пазар се основава на регионалния принцип: отделна страна или група от малки държави, имащи някоя историческа общност, се разглежда като пазарен сегмент, който изисква по-нататъшно провеждане на специално изследване с помощта на маркетингови инструменти, които могат да се използват в различен сегмент.

Когато става въпрос за географската сегментация на пазара, обичайните признаци, че са обект на избор сегмент, района или размера на града, гъстотата на населението или на административната структура. Например, за правилното сегментиране в нашата страна е важно, как да се разделят функциите на града и на областните съвети, какво е тяхното подчинение. Ако те са разделени, както в Москва и Санкт Петербург, градът и региона ще бъде пазарен сегмент на две географски продажби, а ако не - на града и региона може да се разглежда като търговски площи за реклама и маркетинг.

Демографски сегментиране се основава на факторите на дългосрочната цел. Широкото този метод се дължи основно на две причини: демографските характеристики на потребителите е сравнително лесно да се класифицира и количествено; система за анализ и организация на данни, първоначалната информация е много тясно преплетени с различия в мотивацията на потребителски групи на пазара, с променливите, които са характерни за сегментирането на поведенческите характеристики на пазара. Обикновено параметрите демографски сегментиране най-голяма стойност, придобити само в комбинация с друг.

Психографски сегментиране. Това е може би най-метода на изразителен сегментиране. Фактори като начин на живот, личните качества на потребителите много по-точно характеризират възможната реакция на купувачите към определен продукт, отколкото точна количествена оценка на пазарни сегменти от географски или демографски характеристики. Въпреки това, трябва да знаете, че техните собствени индивидуални психографски параметри, които не могат да бъдат достатъчно добре обоснована признаци да се подчертае сегмент на пазара е връзката с други променливи.

Сегментирането от поведението на пазара - специален случай на психографски сегментиране. Предприятие с всеки значителен дял от пазара, полага всички усилия, за да привлече вниманието на потенциалните потребители. За тези, които купуват продуктите на тези фирми за първи път, има специални стимули и бонуси, чиято цел - да се опита възможно най-дълго да се запази на потребителя.

Всеки може да бъде на един от етапите на готовност, за да купят: някои все още не са наясно с продукта, други знаят за съществуването му, а други информирани за своите потребителски свойства, четвъртото шоу интерес и желаещи да купят своя пети, шести възнамеряват да направят покупка. Съотношението на броя на потребителите в различни групи, до голяма степен определя ориентацията на развитите пазарни програми.

Важни и такива поведенчески параметри, като степен на нуждите на потребителите в даден продукт, който маркетолозите са три - слаб, среден, силен степента на необходимост. Много често тези, които са най-нуждаещи се от този продукт, което представлява относително малък брой на потребителски групи, получава по-голямата част от продуктите идват на пазара. Продавачите изгодни за обслужване на потребителите активно от няколко по-малки сегменти от ниската покупателна способност.

Потребителите по отношение на тяхната връзка със стоките са разделени на пет групи. Съотношението на продукта, за да бъде запален, симпатична, безразлично, отрицателен или отрицателен.

Степента на чувствителност на потребителите във връзка с условията на пазара също е много важно, за да изберете пазарни сегменти. Качество, цена, ниво на обслужване, е форма на реклама, дизайн на продукта - това не е пълен списък на параметри, които могат да бъдат оценени на чувствителността на потребителите във връзка с пазарните условия.

Специалистите са постоянно увеличаване на броя на едновременно използват за сегментиране на променливи, като се опитва да идентифицира макар и по-малобройни, но по-ясно определени целеви сегменти.

Критериите за ефективно сегментиране:

· Възможност за измерване. Компанията трябва да може да се оцени размера, покупателната способност и други характеристики на сегмента;

· Размер. Сегменти трябва да бъдат достатъчно големи, за да се осигури печалба и разходи. Сегмент може да се нарече най-хомогенна група на потребителите, еднакво разбиране към техните маркетингови програми;

· Наличие. Продавачите трябва да могат да влязат сегментите по реда на тяхното обслужване;

· Отличителни черти. По дефиниция, сегмент трябва да бъде различен от другата група от потребители, характеризиращ се с същия вид реакция към различни елементи на програмата на пазара;

· Активност. маркетингова програма, предназначена за привличане на вниманието на потребителите и техните услуги трябва да се вземе от тях активно.