КАТЕГОРИЯ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) Полиграфия- (1312) Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военни бизнесмен (14632) Висока technologies- (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къща- (47672) журналистика и смирен (912) Izobretatelstvo- (14524) външен >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) историята е (13644) Компютри- (11,121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) културата е (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23702) математиците на (16968) Механична инженерно (1700) медицина-(12668) Management- (24684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образователна (11852) truda- сигурност (3308) Pedagogika- (5571) Poligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97 182 ) индустрия- (8706) Psihologiya- (18388) Religiya- (3217) Svyaz (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) на (42831) спортист строително (4793) Torgovlya- (5050) транспорт ( 2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Electronics- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно ( 12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

Конкуренти. 3.5.1. Конкурентната среда на предприятието




3.5.1. Конкурентната среда на предприятието

Маркетинг дейност се извършва в една конкурентна среда, която се характеризира със съперничеството на редица независими продавачи за правото да продават стоката на купувача. Конкурсът - една от основните характеристики на пазара. Това е фактор, регулирана от съответния частен и обществен интерес, "невидимата ръка" на пазара (Адам Смит), изравняване на размера на печалбата, за да се оптимизира разпределението на труда и капитала.

Чрез конкуренцията (от латинската concurrere -. Face) се отнася до съперничеството във всяка област между различните участници на пазара (конкуренти), които се интересуват в постигането на една и съща цел. От гледна точка на предприятието, като тази цел е да се максимизират печалбите през печалби в предпочитанията на потребителите. Наличието на конкуренти на пазара създава състезателна елемент: продавачите се борят за правото да се по-ефективно да отговаря на нуждите на купувача, за да го им поддръжник направи. Конкуренцията е неделима част от пазарните отношения, допринася за обогатяването на предлагане на продукта на пазара, въвеждането на нови форми на стоки и услуги в областта на борбата за предпочитанията на потребителите. Целта на конкурса - да заеме силна позиция на пазара. Според някои оценки, всяко увеличаване с 10% на дела на предприятието на пазара може да се увеличи рентабилността на продукта и 10%.

Има три вида на конкуренцията: функционални, конкретни и съществени.

Функционално конкуренцията произтича от факта, че е необходимо, по принцип, могат да бъдат изпълнени по различни начини. Съответно, всички продукти, осигуряващи


удовлетвореността ограничаващ специфични нужди са функционални конкуренти. следва да се счита фактор функционална конкуренция, дори ако тя е уникален продукт.

Видове конкуренция се характеризира с наличието на стоки от една и съща цел и са сходни в много отношения, но различен по някакъв значителен имот или свойства (например, дву-, три- и пет скоростни мотори).

Относно конкуренцията, известен също като междуфирмена възниква в случай на почти пълна идентичност на стоките, предлагани от различни фирми, или несъществени разлики. Този вид конкуренция прави диференциация на продуктите.

По отношение на механизма и методите на изпълнение, конкуренцията може да бъде разделена на цената и не-цена.

Цена конкуренция включва доставка на стоки на по-ниски, отколкото на конкурентите цени. Намалена цена теоретично е възможно или чрез намаляване на производствените разходи, или чрез намаляване на печалбата. Чрез намаляване на цената на своите продукти, фирмата получава възможност да засили позициите си в сравнение с конкурентите.



Non-ценовата конкуренция идва от факта, че ключовите фактори за успех в битката за предпочитанията на потребителите става на цените на стоките, но качеството на обслужване, предоставяйки на клиентите широк обхват от услуги, свързани с продажбата и потреблението на стоки. Чрез увеличаване на качествените характеристики на продукта си, компанията получава значително предимство пред конкурентите си, които биха могли да послужат като основа за създаването на по-високи цени. Ако дружеството продължава своята цена до ниво конкурент цена, по-високото качество позволява да заемат силна позиция на пазара, увеличаване на броя на клиентите и пазарен дял.

Има и методи на конкуренцията, свързани с нарушаването на правилата, приети от правилата на пазара и конкуренцията. Такива методи се наричат нелоялна конкуренция. Най-често срещаните методи включват неговото:

♦ дезинформация на потребителите и бизнес партньори - преувеличение на заслугите на стоката (потребителски свойства, клас изработка);

♦ разпространяване на невярна или неточна информация, причинявайки щети на бизнес репутация на кандидатите, както и резултатите от тяхната дейност;


♦ незаконно използване на търговска марка, търговско наименование, външен регистрация и етикетирането на конкурентни продукти;

♦ сравнителната реклама и др.

Нелоялната конкуренция е забранена в повечето страни, разпоредбите на законодателството за борба с ограничителните търговски практики, защита на потребителите, контрол на монополи.

Кратко описание на основните видове и методи на конкуренция, разбира се, дава само обща представа за проблема. Въпреки това, той трябва да помогне да се разбере по-добре на теоретичните и практическите аспекти на оценката и прогнозата на конкурентната среда на предприятието, която често се отъждествява с неговата пазарна среда. Това не е случайно. Маркетингова среда, избухливост, дълбоко засегнат от дейността на предприятието, включително и взаимодействието му с конкуренти. Въпреки това, по-внимателно вглеждане конкурентни отношения имат своите особености. Като най-чувствителен показател за дейността на предприятието, те се определят много маркетингови функции: обем и условия на продажба, цени, рекламни техники, инструменти за насърчаване на продажбите и т.н. Степента на развитие на пазара, сложността на работата по него до голяма степен е продиктувано от особеностите на конкурентната среда. В допълнение, през призмата на отношенията между конкурентите е най-ясно се прояви на промените, настъпили на пазара, тъй като тя е съперничеството е основен двигател на пазара на процеси.

Характеристики на конкурентната среда на предприятието, до голяма степен се обуславя от тип пазар (чиста конкуренция, чист монопол, монополистична конкуренция, олигополна конкуренция), чието влияние е очевидно, чрез нейното въздействие върху най-различни фактори, се характеризира с определена интензивност, обхват и продължителност. Помислете за най-важните от тях.

1. Борба засили, когато броят на конкуриращите се фирми и се увеличава, когато техният размер и способности са сравними. Това увеличава вероятността от нови стратегически инициативи, намалява влиянието на отделните компании за всички останали, съперници могат да се конкурират на приблизително равни начала. Ако някои предприятия са изправени пред по-силна конкуренция, това показва появата на водещи предприятия и за определен контрол върху тяхната част от пазара.

2. Конкурсът се засилва, когато търсенето на продукта нараства бавно. В условията на бързо растящ пазар съперничеството


отслабена, защото тук всички имат достатъчно място. Като пазарен растеж се забавя, фирми започват да се борят за пазарен дял. Това насърчава появата на нови стратегически идеи, маневри и мерки, насочени към бракониерството клиенти от конкурентите.

3. Конкурсът е засилено в случаите на търговия със стоки, изисква значителни разходи за съхранение, както и нетрайни, сезонна и скъпо. В този случай, компаниите често използват специални отстъпки, отстъпки и други тактически действия, насочени към увеличаване на продажбите.

4. Конкуренция се засилва, ако продуктите на конкурентите са диференцирани достатъчно. Каталог на диференциация по себе си не е лимитиращ фактор в конкуренцията. Въпреки това, той има способността да се съживи (разнообразяване) на конкуренцията, като принуждава производителите да търсят нови начини за подобряване на качеството на обслужване и предлагане на продукта.

5. Конкурсът се увеличава в съответствие с размера на въздействието на успешни стратегически маневри. Колкото по-голяма възвръщаемост на стратегията, по-вероятно е, че и други компании ще бъдат склонни да приемат една и съща стратегическа маневра. скорост Recoil зависи основно от реакцията на конкурентите. Ако това се очаква, че те ще бъдат реагира бавно или не реагира изобщо, инициатор на нови конкурентни стратегии могат да се ползват във времето, което е прекрасно за съперника. Фирмите, които имат обективни доказателства за потенциални конкуренти са в най-добра позиция, тъй като те могат правилно изчисли скоростта и реакцията на самите противници. Тези знания и умения са очевидно предимство при оценяването на потенциалното въздействие на стратегически инициативи.

6. Борба тенденция да се увеличи, когато грижите на бизнеса става все по-скъпо, отколкото продължаването на състезанието. В този случай, компаниите са склонни да останат на пазара и да се конкурират на границата на възможностите си, дори и ако те могат да получат по-ниска печалба.

7. Конкурсът се рязко и непредвидимо с увеличаване на различията между фирми от гледна точка на техните политики, персонал, общи приоритети, ресурси. Такива разлики увеличават вероятността за индивидуални състезатели ще се държат непредсказуемо и прилагане на маркетингови стратегии, които ще доведат до несигурност на пазара. Наличието на "външни" (обикновено, наистина, нови предприятия на пазара) често създава изцяло нова ситуация на пазара.


Посочените по-горе фактори и тяхното реално проявление на сериозни доказателства, че конкурентната среда на предприятието, като част от своята пазарна среда, трябва да бъдат предмет на самостоятелно проучване и оценка. съвкупните пазарни субекти и техните отношения в хода на конкуренцията и да се определи интензивността на конкуренцията, е много важно от практическа гледна точка на посоката на проучване на пазара на.

Анализ на конкурентите и развитието на конкретни действия срещу основните съперници често правят повече добро, отколкото дори значителен реален ръст в този сегмент на пазара. Познаването на силните и слабите страни на конкурентите, че е възможно да се направи оценка на техния потенциал, цел, настоящето и бъдещето стратегия. Това ще даде възможност на компанията да разшири собствената си конкурентно предимство.

Почти всички от непогасената маркетинг Успехът се постига благодарение на концентрацията на предприятия сили за "нападение" по-слабите конкуренти сайтове. Направи го възможно само с добре изградена система на обучението си. Тя осигурява редица ползи за предприятието, което дава възможност:

♦ по-добра оценка на перспективите за успех на пазара;

♦ по-лесно да се определят приоритети;

♦ отговори на конкурентни заплахи по-бързо;

♦ разработване на стратегия, колкото е възможно за неутрализиране на силните страни на конкурентите;

♦ подобряване на конкурентоспособността и ефективността на предприятието като цяло;

♦ осигуряване на информация за конкурентите служителите на компанията и по този начин да ги мотивира да работят;

♦ подобряване на системата на образование и обучение на персонала;

♦ ефективно защитава и разширява позицията на предприятието на пазара.

За да се осигури ясна изследователска ориентация конкурент е фундаментално важен е изборът на анализа на обекти, както и необходимата и достатъчна информация база. Оценка на конкуренцията се усложнява от факта, че е много трудно да се извърши изследване на всички конкуренти, действащи на пазара. В същото време, дефиниране на обекти на изследване (конкуриращи се компании) се отразява на качеството и пълнотата на анализа, нейната сложност и за значението на резултатите. направи процеса на


анализ позволява по-лесно управляеми концепция на стратегически групи конкуренти. В съответствие с тази решени сегашните преки конкуренти и потенциални конкуренти.

Съществуващите преки конкуренти - е компанията, която в миналото и настоящето са били и са като такива.

Сред потенциалните конкуренти се отличават:

♦ съществуващите фирми, които разширяват обхвата
на продукти и подобряване на продуктовата стратегия за
по-добре да отговори на нуждите на пазара и в резултат да стане прав
E съперници;

♦ нови дружества, влизащи в конкуренция.
Идентифициране на стратегически групи конкуренти, държани като

Като цяло, по два начина: чрез база стока, или от вида на използваните стратегии.

Първият подход има за цел да групови конкуренти в съответствие с нуждите на природата, изпълнени техните стоки. Това са следните дружества:

♦ предлагайки абсолютно подобни продукти;

♦ специализирани в разглеждането на специфичните нужди на отделните пазарни сегменти;

♦ планирано да навлязат на пазара с подобни стоки;

♦ предлагаща продукти заместители, които могат да изместят от пазара предприятия.

конкуренти Класификация по видове стратегии, използвани от тях включва идентифициране фирми, които прилагат:

♦ стратегия на ниски производствени разходи (те могат да извършват експанзия на пазара и имат потенциал да преследва гъвкава ценова стратегия);

♦ диференциация стратегия (състояние с нови продукти, по-пълно удовлетворяване на нуждите на клиентите, за да измести традиционните пазари на стоки);

♦ стратегията на диверсификация на дейността си и, следователно, способни на дъмпинг.

Концепцията на стратегически групи конкуренти помага да направи процеса по-лесно управляеми изследователски конкуренти. Различните конкуренти трябва да се анализират с различни нива на дълбочина. Тези, които имат или биха могли да окажат значително влияние върху дейността на дружеството се разгледа много внимателно. Въпреки това, както вече бе отбелязано, потенциалните "новодошлите" на пазара, често са не по-малко опасен, отколкото преки конкуренти. Изследването на потенциални конкуренти е от особено


стойност в бързия растеж на пазара и сравнително лесен достъп до нея.

За да се подобри ефективността на научните изследвания и организация на аналитичната работа, извършена предварителна разпределение (пазарен дял, продажби, маркетинг, бюджет и т.н.), конкуриращи се фирми в избрани групи. Тази процедура се извършва, за да се определи последователността на анализа и изключения ситуации, в които най-важните конкуренти няма да бъдат разглеждани поради ограниченията на ресурси и време. Този подход ни позволява да се въвеждат в първоначалния списък на фирми, конкуриращи се в съответствие с поставените цели на изследването и улеснява процеса на намиране на нужната ви информация.

3.5.2. Елементи на анализ на конкурентите

Събиране на всички данни, необходими за анализ на конкуренцията на практика почти винаги невъзможно. Поради това, научните изследвания често се използва схема, предложен от американския учен М. Портър. Той отбеляза, че "целта на анализа на конкуренцията е да се изгради профил на характера и успех на вероятните промени в стратегиите, които могат да произвеждат всеки конкурент, вероятната реакция на всеки конкурент на набор от реалистични стратегически действия, които могат да започнат други фирми, и вероятната реакция на всеки състезател съвкупните промени индустрията и промени в околната среда като цяло, което може да се случи. "

Предложената схема на изследвания М. Портър е да се анализират четирите основни елемента, които характеризират състезателите: целите и намеренията; самочувствие (самостоятелни представителства и на пазара); настоящите стратегии; функции.

Диагностика на конкурентите цели е от голямо практическо значение, тъй като тя позволява, от една страна, за да се определи степента на удовлетвореност от текущата позиция на пазара, а от друга - да се избегнат евентуални техните действия за промяна на съществуващия баланс на силите. Първата стъпка е да разбера какво е основа за определяне на целите:

♦ Дали конкурент възнамерява да бъде лидер, или има тенденция да следват лидера?

♦ дали конкурент има традиции в прилагането на всяка цел, по отношение на качеството на продукта, внедряване на системата, ценова стратегия?


♦ Каква е позицията на състезателя на риска във финансовия сектор? Каква е степента на растеж на приходите си и как те са предвидени?

♦ Какво е организационната структура на управление на предприятието? Има ли го приложат ключови решения, като например обединяването на ресурси, цени, смяна на асортимента от стоки се продават?

♦ какви качества се отличава най-добрите управленски персонал на предприятието?

Проучването изследва самооценката на предприятието също е важно. В същото време търси отговори на следните въпроси:

♦ какво, по мнението на конкурента, са неговите силни и позиция в областта на разходите за стоки, тяхното качество, използваните технологии?

♦ конкурент мисли за бъдещото търсене на продукти и тенденциите на пазара?

♦ като конкурент се определя от йерархията на целите и оценка на възможността на конкурентите си?

♦ Do конкурент признава съществуването на пазара на определени бизнес правила?

♦ как становище конкурент за своята дейност отразява конкурентна стратегия, използвана от тях?

Просто се определи какво конкретно ще отнеме конкурент, често е доста трудно поради липсата на необходимата информация за анализ. Ето защо, когато първите признаци на активиране на състезателите трябва да са готови да се гарантира, че получената информация първоначално ще бъде ясно и ще се попълват само и да се изясни с течение на времето. Вместо да се налага да се чака за пълната информация, че е необходимо да се изяснят възможните реакции при различни сценарии. За тази цел, прибягват към изучаването на външните прояви на дейността на конкуренти, които са пряко или косвено информирани за цели, задачи и мотиви на поведението си. Способността да се разпределят всички на информационната среда на намерение данни конкурент и да ги диагностицира адекватно дава допълнителна информация за оценка на бъдещите промени на пазара.

Сред многото форми на пряка и непряка изразяване на намерения конкурент е необходимо да се отпуснат следното:

1. Прилагане на предстоящите промени в предприятието, които могат да се определят от формата, естеството, времето на изпълнение на определени действия. С помощта на публичните изявления от този вид са изпълнени следните задачи:


♦ предупредителни конкуренти на възможните отговори в случай на продължаване или на определени действия (намаляване на цените, увеличаване на продажбите и т.н.);

♦ Тестване на възможно конкуренти намерение чрез оценяване на техния отговор на изявленията, направени;

♦ публикуване на техните интереси в конкретна бизнес (област) да предопределя подобни действия на конкурентите;

♦ минимизира вероятността от провокации от страна на конкуренти от образоването на бизнес общността на потенциала на предприятието в случай на агресия срещу него;

♦ непряка комуникация с контакт публика.

2. Информиране на състезателя на фактите, отнасящи работник
на компанията (или на резултатите), които той трябва да знае
до:

♦ публично присъства дейност на компанията в благоприятна светлина за него;

♦ предотвратяване на опитите на конкурентите да поеме информацията, той трябва да не знае;

♦ демонстрира лоялност към конкурентите;

♦ докаже с факти безсмислието на тези или други действия от конкуренти.

3. Публично оповестяване на становищата на развитие на пазара - почти всичко
под формата на коментар на сегашната ситуация, отразявайки инсталацията
бизнеса и се фокусира върху подобряването на позицията си в
този пазар. Понякога тези коментари директно vyskazy
Това е положително или отрицателно отношение към действие
конкуренти.

4. Изясняване на дейността на предприятието в основен носител poku
sumers или доставчици. За информация относно тези събития и за
се извършва там информация бързо се разпределя до основи
предприятия, конкуриращи се. Това ви позволява да:

♦ по-пълно обяснение на последните промени в логиката на предприятието;

♦ описват трудностите ги очакват в изпълнението на подобни техники и методи на работа;

♦ да се създаде атмосфера на взаимно разбирателство с конкурентите.

5. Външна проява на маркетингова дейност, упражняване
schiesya, по-специално:

♦ да се увеличи обемът на рекламата;

♦ въвеждане на нови пазари;

♦ намаляване на цените на търгуваните стоки.


6. Действия, които са в противоречие с целите и същите традиции, установени в пазара, които следва да се разглеждат в повечето случаи в резултат на преориентирането на интересите и намеренията на компанията, което води до промяна на тактиката и стратегията на неговото конкурентно поведение.

Разкриването на такава информация се нуждае от услугите на висококвалифициран маркетинг и креативност, за да се привлекат допълнителни средства за откриване и идентифициране на намеренията на конкурентите.

Основните резултати от този анализ са:

♦ убедителни доказателства за опасност и / или възможности, които са резултат от активирането на конкурент;

♦ определяне на оставащото време до масивни действията на конкурентите на резервната време;

♦ предвидя възможното въздействие на тези действия по най-важните икономически показатели на дружеството и неговото положение на пазара.

Важен елемент в анализа на конкуренцията е определянето на текущите им стратегии. Фактът, че нито една компания не може да се постигне конкурентни предимства във всички области. Необходимостта да избират приоритети и да се разработи стратегия, която най-добре отговаря на тенденцията за развитие на ситуацията на пазара и най-добрият начин за използване на силните страни на компанията. За разлика от тактически действия в стратегията на пазара е насочено към осигуряване на конкурентни предимства в дългосрочен план. Затова основната задача на изследването е да се определи основната стратегия на конкуренцията, което е в основата на конкурентното поведение на предприятието на пазара.

Следващите конкуренти в етап на изследването е да извърши одити на капацитета си за оценка на силните и слабите страни. А ясно разбиране на силните и слабите страни на конкурентите - важна предпоставка за развитието на собствената си стратегия на конкуренцията. За да направите това, на първо място е необходимо да се определи областта на уязвимост конкурент.

Процесът на оценка на силните и слабите страни на конкурентите може да премине като част от маркетинговата одита. Ако е възможно, трябва да се съберат възможно най-много информация за вътрешните дейности на конкурент, си пазар и потребителите. Такава информация включва, например, рентабилност, продажби и инвестиции, пазарни данни, цени, пазарен дял и маркетингови канали, използвани.


Тя може също така да бъде полезно и знания за информираността на потребителите за компанията и продуктите, предлагани на тях.

Оценка на конкуренцията функции провежда целесъобразно в следната последователност:

♦ идентифицира ключовите фактори за успех в конкурентния пазар;

♦ изграждане на конкурентоспособна възможности профил на конкуренцията;

♦ определи ефекта на ключовите фактори за успех при избора на бизнес стратегия.

За да се осигури по-голяма яснота на анализ трябва да се ограничи до шест - осем ключови фактори за успех в конкурентния пазар. Източници тях може да бъде функционална (за въпроси като финансовата стабилност и гъвкавост на производството) или се отнасят до общите принципи на действие (напр, способността да се реагира бързо на нуждите на клиентите, въвеждането на иновации или предоставящи услуги в продажбата). Тъй като тези фактори са критични за успеха, те са сигурни, за да бъдат използвани в сравнение с конкурентите на предприятието.

Всички участващи фирми в сравнение с всеки един от факторите за успех се дължат на определен брой точки с механизъм за класиране. То може да бъде, например, цифрова скала стойности, които варират от 1 ( "много лошо") до 5 ( "много добър"). Резултатът е набор от опции за бизнес профили. Пример за такива профили е показано на фиг. 3.18. В този случай, възлиза на компанията в сравнение с двама състезатели в шест ключови фактори за успех. Това конкурент А е сравнително по-силен в нивото на информираност за това от страна на потребителите и организация на продажбите, но е по-слаба, по отношение на качеството на стоките. Конкурент B относително по-силен за организация на продажбите, но по-слаба по отношение на капацитета за иновации, финансова стабилност и персонал.

Удобен инструмент за сравняване на конкурентни възможности на профила на предприятието също е изграждане на конкурентоспособността на полигони (фиг. 3.19).

Анализ на профили на конкурентите, използвани в бъдеще, за да се идентифицират възможните конкурентни стратегии. Например, той предполага, че в конкретния случай, оценява компанията трябва да предприеме мерки за подобряване на осведомеността за нейната дейност на потребителите, за да се постигне паритет на този фактор, или дори надмине конкурент А.



В момента компанията има предимството на качествени продукти в сравнение с конкурент Силната страна на компанията - способността за иновации - да се използва за съхраняване на характерните предимства. Конкурент B обикновено е по-слаба от състезателя и оценява предприятието. Но силата му е доста по-високо ниво на организация на продажбите. Предвид факта, че компанията оценява този фактор действа като ниска ръка, това е възможно, че има смисъл да се формират стратегически съюз с конкурент B, или да поиска да вземе надмощие над него. Финансова стабилност на компанията и на прогнозната финансова нестабилност конкурент B показва, че тази цел е постижима.

Сред въпросите, които се проучват също се отнася за вероятната реакция на конкурентите до положението на променения пазар. Неговата оценка изисква разбиране на целите и стратегиите те използват конкурентите, както и действия в миналото. Естеството на отговора на конкуренцията също е повлияна от историята, традициите и личните качества на лидерите на конкурентни компании. Някои пазари се характеризират с дълги (понякога няколко години) конкурентна стабилна с малък брой сериозни взаимни стратегически предизвикателства "ветераните". Това може да доведе до самодоволство, в които отговорът към новите конкурентни предизвикателства е бавен. Например, една иновация, която обещава да се създаде специална стойност на клиента, може да се разглежда като един прост и не е достоен за сериозно внимание прищявка. Друга ситуация, в която е малко вероятно реакцията на конкурентите да се случи, когато се използва ги по-рано стратегия доведе до стесняване на обхвата на възможните отговори.

Някои конкуренти, по силата на традиции или възприятия на относителната ефективност на маркетингови инструменти могат да реагират селективно с някои конкурентни ходове, без да обръща внимание на останалите. Например, увеличаване на разходите за насърчаване на продажбите може да причини реципрочни, докато реклама растеж (в определени граници) ще бъдат игнорирани. Друга причина за селективна реакция - различна степен на видимост маркетингови дейности. Така например, предоставяне на допълнителни отстъпки, може ясно да се види, като същевременно осигурява допълнителна подкрепа на посредници (например, увеличаване на обучение на персонала), може да бъде много по-малко забележима.


И накрая, има конкуренти, реакцията които напълно непредвидимо. В някои случаи е в другата - не. Някои действия на конкурентите да предизвикат тяхното агресивно реакция от друга реакция е в застой. Фактори, обясняват адекватно такива разлики, не, изглежда, че това не е нищо повече от една прищявка на мениджърите.

Цялостен анализ на пазара на конкуренти също могат да се идентифицират и да се учат от своите съвременни методи за управление на производството и предлагането на пазара на стоки. Това направление се осъществява в т.нар бенчмарковете, Основната цел на която (английски бенчмаркинг.) - Постоянното проучване на най-добрите практики и прилагането му, за да се подобри конкурентоспособността на предприятието.

Анализ на дейността на конкурентите, свързани с системното натрупване на съответна информация, която може да бъде разделена на две групи: количествени или формални и качество.

Количествена информация е обективно отразява реалните данни за следните аспекти на конкуренти:

♦ правна форма;

♦ брой на работниците и служителите;

♦ активи;

♦ достъп до други източници на средства;

♦ продажби;

♦ пазарен дял;

♦ рентабилност;

♦ мениджъри на предприятия;

♦ присъствие и размера на мрежата от клонове;

♦ списък на основните видове стоки;

♦ други количествени данни (например, цените на стоките, рекламните разходи и т.н.).

Качествена информация е с площ от субективна оценка, тъй като тя включва не-formalizable параметри - като например:

♦ репутация на конкурентите;

♦ слава, престиж;

♦ опит на ръководството и служителите;

♦ честота на трудови спорове;

♦ приоритети на пазара;

♦ гъвкавост на цялостната маркетингова стратегия;

♦ ефективността на политиките на суровините;

♦ работа при въвеждането на пазара на нови продукти;


♦ ценова политика;

♦ политика на продажбите;

♦ комуникационна политика;

♦ организация на пазара;

♦ контрол на маркетинга;

♦ нивото на обслужване на клиентите;

♦ ангажимент към потребителите;

♦ конкуренти в отговор на променящите се пазарни условия.

3.5.3. Изграждане на конкурентоспособна карта пазар

Заключителният етап на конкурса на маркетингови проучвания е да се изгради един конкурентен пазар карта, която е конкурент на класификацията на пазара от позицията, която заемат (конкурентния статус). Повечето експерти са съгласни, че картата на конкурентен пазар може да бъде изградена чрез използване на два показателя:

♦ заета пазарен дял;

♦ динамика на пазарния дял;

разпределение на пазарния дял ви позволява да изберете номер на стандартните разпоредби на фирмите на пазара:

♦ лидери на пазара;

♦ компания със силна конкурентна позиция;

♦ предприятия със слаба конкурентна позиция;

♦ аутсайдери на пазара.

Въпреки важността на подобна мярка, като пазарният дял, е необходимо да се има предвид, че тя е статична оценка в определен момент. Поради факта, че ситуацията на пазара е доста динамичен, че е необходимо да се знае за развитието на този показател и на свързаните с тях промени в конкурентната позиция на фирмата. Индикатор на тези тенденции е темпът на нарастване на пазарния дял. В зависимост от стойността на този показател са следните типични конкурентната позиция на предприятията:

♦ бързо подобряване;

♦ подобряване;

♦ влошава;

♦ бързо се влошава.

Конкурентни Карта Market (Таблица. 3.8) е изградена въз основа на кръстосано класифициране на размера и динамиката на пазарните дялове на предприятията.


Това прави възможно да се разпределят 16 на моделни разпоредби предприятия от различна степен на използване на конкурентните предимства и потенциал да издържи на натиска на конкуренцията. Най-значително предоставянето е групата предприятието 1 (лидери на пазара с бързо подобряване на конкурентната позиция), най-слабите - аутсайдерите на пазара с бързо влошаващата конкурентна позиция (16 група).

Оценка на конкурентната състояние на предприятието дава възможност за решаване на редица взаимосвързани задачи:

♦ идентифицира характеристиките на състоянието на конкуренцията;

♦ идентифицира степента на доминиране на предприятия на пазара;

♦ определя най-близките конкуренти;

♦ идентифицира относителното положение на компанията сред пазарните участници.

Всичко това в съчетание дава възможност за по-разумен подход към разработването на маркетингова стратегия, за постигане на конкурентни предимства, като се вземе предвид конкурентен статус на фирмата и особено нейната пазарна среда.


Контролни въпроси и задачи

1. Какво е маркетинг среда на компанията? Какви са целите на изследването й?

2. Най-успешните бизнеси да разберат, че маркетинг сряда носи нови възможности и нови заплахи. Вие - маркетинг на едно от тези дружества и представляват ясно, че основната отговорност за определяне на макро тенденции е точно за вас. Как ще бъде в състояние да организира и провежда такъв анализ? Какви източници на информация ще използвате? Описва се въздействието на научни и технически фактори в микросредата на предприятието маркетингови дейности и тенденции за развитие на.

3. Свържи публиката да има значително влияние върху предприятието. Предложи дейности на компанията, която ще помогне за установяване и поддържане на взаимно разбиране между него и обществото, основано на защитата на потребителите.

4. Какви са и как да се определят възможностите за пускане на пазара на предприятието?

5. С каква цел и на какво основание е извършена класификация на пазарите в областта на маркетинга?

6. Анализ на качеството на структурата на пазара - полезен инструмент за планиране на маркетингова дейност. Дайте обосновка на направления за използване на такъв анализ в предприятието.

7. Какви са условията на пазара? Какви фактори го определи? Обяснете какво е по-сериозен проблем при оценката на ситуацията на пазара - надценяват търсене или го подценяват?

8. Една от основните задачи на проучване на пазара е да се определи капацитета си. Как да се определи размерът на пазара на потребителски стоки (капиталови стоки)? Защо този показател характеризира основно възможността на предприятието в определен пазар?

9. Пазарен дял - цифра, която трябва да се тълкуват предпазливо. Защо?

10. Обяснете защо потребителят се нарича основната тайна на съвременния маркетинг? След получаване на задача да се разработи модел на поведението на потребителите, какви фактори, различни от тези, обсъдени в тази глава ще ви включат в него?

11. Что, по вашему мнению, является причиной различного поведения людей при совершении покупки? Опишите ваши действия при осуществлении покупок зубной пасты, видеомагнитофона, тура на экзотические острова.


12. Проанализируйте практику использования отечественными предприятиями различных теорий мотивации.

13. Для чего необходимо оценивать уровень удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей? Какие методы маркетинговых исследований целесообразно использовать для этого? Каким образом можно уменьшить у потребителей чувство осознанного диссонанса?

14. Какая, на ваш взгляд, разница между участниками принятия решения о закупках в небольшом магазине и крупном универмаге? Какие аспекты следует прежде всего выяснить, исследуя поведение покупателей, действующих от имени предприятия?

15. В чем состоит значимость для маркетинга многоуровневой интегральной модели товара?

16. Почему конкурентоспособность товаров необходимо оценивать применительно к конкретному рынку? Какими показателями обусловливается потенциальная конкурентоспособность товаров?

17. Да разгледаме примера на жизнения цикъл на един от продуктите, известни с теб бизнес. Как може да повлияе на формата на кривата на жизнения цикъл.

18. Какви фактори да повлияе на конкуренцията? Дайте примери за отнемане предпочитания от пазара продължава конкуренция.

19. Да се ​​организират ефективни маркетингови дейности, компанията трябва да изучават неговите конкуренти. Необходимо е да се разберат техните стратегии, цели, силни и слаби страни, за да бъде в състояние да предскаже реакцията на действията, предприети от други участници на пазара. Добре известен специалист в областта на маркетинга Котлър определя четири групи конкуренти:

1) бавен конкурент, с участието на бавна реакция или дори без да обръща внимание на стъпките, предприети от конкурентите;

2) четлив конкурент реагира само на определени дейности (например, по-ниски цени, но увеличението на разходите за реклама на конкурентите);

3) Tiger конкурент реагира на всеки опит на своите владения (и промяна на силата на отмъщение, в зависимост от ситуацията);

4) непредсказуем състезател, който не разполага с определен модел на поведение на пазара.

Помислете и предлага възможни варианти за поведението на компанията по отношение на всяка една от тези групи от конкуренти. Кои конкуренти са най-опасни? Защо са потенциални конкуренти за предприятието не по-малко опасен, отколкото преките конкуренти? Оцени този аспект от гледна точка на развитието на пазара на определен продукт.

20. Каква е конкурентен статус на фирмата? Ka
Ким начин може да се изчисли?


литература

Azoev GL Конкуренция: анализ, стратегия, практика / GL Azoev. М:. Икономика и маркетинг Center, 1996.

Belyaevsky IK Маркетингови проучвания: информация, анализ, прогноза / IK Belyaevsky. М:. Финанси и статистика, 2001.

Bihansky OS Управление / OS Vikhansky, PI Наумов. М:. МГУ, 1995.

Golubkov ЕП Маркетингови проучвания: теория, методология, практика / EP Golubkov. М:. Finpress 2003.

J. Хоровиц клиенти за управление на жалби, като източник на печалба / J. Horowitz // маркетинг. 1999 г. № 1. S. 73-78.

Durovich AP Конкурентоспособността на продуктите в търговската система / АП Durovich. Mn:. BSEU 1993 година.

Durovich AP Поведението на купувачите на пазара: анализ на пазарната /A.P. Durovich. Mn:. Беларус ДСО университет, 1996.

Илин VI Поведението на потребителите / VI Илин. SPb:. Петър, 2000.

Lifits МВР. Теория и практика на оценка на конкурентоспособността на стоки и услуги / IM Lifits. М:. Yurayt 2001.

Маркетинг / Ed. AM Nemchina, DV Минаев. SPb:. Издателство "Бизнес натиснете" 2001.

Основи на бизнес дейности. Маркетинг / Ed. VP Vlasova. М:. Финанси и статистика, 2001.

Porter М. Конкуренция / М. Портър. SPb:. Williams 2000 година.

Thompson AL Стратегически мениджмънт. Изкуството на разработване и прилагане на стратегия / Al Томпсън, AJ Стрикланд. М: Банки и обмен;. UNITY, 1998.

Икономическата стратегия на фирмата / Ед. AP Gradova. SPb:. Специална литература 2000 година.

Ангел DF Поведението на потребителите / DF Angel, RD Блекуел, PU Miniard. SPb:. Петър Комб 1999 година.

Faksol G. потребителите психология в маркетинга / Faksol Г., Р. Gold MIT, С. Браун. SPb:. Петър, 2001.


Глава 4. идентифицира обещаващи целеви пазар

4.1. сегментиране на пазара

4.2. Изборът на целевия пазар

4.3. Класиране продукт

Определяне на дългосрочната цел на пазара е важна стъпка в предприятието маркетинг. Той ще се проведе във вериги, за да се съсредоточи върху посрещане на нуждите на избрани групи клиенти (пазарни сегменти) и включва:

сегментиране на пазара, което се постига чрез разделяне на пазара за определени групи потребители в някакъв смисъл;

избор на целеви пазар, давайки възможност да се съсредоточи върху изпълнението на конкретните нужди;

позициониране на стоки, при положение че то е строго дефинирани и конкурентна позиция на пазара.