КАТЕГОРИИ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) П Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военно дело (14632) Висока технологиите (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къщи- (47672) журналистика и SMI- (912) Izobretatelstvo- (14524) на външните >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) История- (13644) Компютри- (11121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) култура (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23,702) Matematika- (16,968) инженерно (1700) медицина-(12,668) Management- (24,684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образование-(11,852) защита truda- (3308) Pedagogika- (5571) п Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) oligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97182) от промишлеността (8706) Psihologiya- (18,388) Religiya- (3217) с комуникацията (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) спортно-(42,831) Изграждане, (4793) Torgovlya- (5050) превозът (2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596 ) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Telephones- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно (12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

Б. Планиране на промоционални дейности. Етапи на реклама




процес Реклама планиране включва следните стъпки: избор на целевата аудитория, определението за рекламни цели, стратегия и тактика съобщенията vyborsredstv реклама и оценка на неговата ефективност.

effektivnos минути оценка реклама


Фиг.1. Процесът на планиране реклама

1. Определяне на целевата аудитория. Процесът на поставяне на цели е тясно свързана с избора на целевата сегмент. За да ви помогне да постигнете? Реклама, предназначени за по-широка аудитория, не винаги са ефективни, така че определено целева аудитория, т.е. определена група потребители, която е насочена реклама. Необходимо е да се проучи неговите поведенчески характеристики и отличителни черти, а след това можете да започнете да разработи рекламна кампания. Като правило, в сегмента се определя от променливи като потребление, търсене на обезщетения, нивото на информираност, възприемане на марката и начин на живот. Например, когато рекламират компютри за банките е подходящо да се информира отделно жители за намаляване на цената на някои от техните модели, административен персонал - на софтуер надеждност. Въпреки че основната маркетингова стратегия включва всички специалисти от банки, рекламни цели по подходящ начин да ги определят чрез счупване на подгрупи.

Дефиниране на целеви сегменти, свързани с консумацията на и ангажимент към клиентите. Целевата аудитория може да бъде постоянна защита на потребителите; лице, не използвайте продукта; лоялни потребители на марката или група от потребители, които са ангажирани с друга марка. Един или повече от тези сегменти могат да бъдат избрани по желание. Такъв метод за сегментиране е да се направи реклама по-ефективна като рекламна кампания, предназначена да създаде информираност на различните кампании, предназначени да информират за качествата на стоката.

2. Определяне на рекламни цели. Целта на рекламата - това е специфичен проблем, който трябва да бъде решен в резултат на информация влияние върху целевата auditoriyu.Tselyami реклама може да бъде 1) насърчаване на продажбите на продукти; 2) информация, 3) осведоменост; 4) напомняне; 5) присъда. В зависимост от целта на информация разграничение, убеди, информира и напомняне реклама.

Информация реклама често се използва в въвеждане на продукти с търсенето на пазара за формирането на основния. Често използвани цел информационно рекламиране: съобщения за появата на нов продукт; нови начини за използване на известни стока; на услуги, повишаване на информираността на потребителите на стоки и услуги, формирането на имиджа на компанията и др потребителите. Убедителен реклама става важно с развитието на конкуренцията, за да се създаде селективно търсене. Такава реклама е понякога приема характера на сравнителна реклама. Нейната цел: да образуват предпочитания към определена марка на стоки и услуги; стимулиране на продажбите си; убеди потребителите да купуват. Трябва да се отбележи, че сравнителната реклама в някои европейски страни е забранен. В Белгия, Германия и нейните суми за приложения към използването на практиките на нелоялна конкуренция. Напомня на рекламата се използва за да се гарантира, че потребителите не са забравили за продукта. По този начин, Coca-Cola Company провежда реклама да напомня на потребителите за техните напитки. Основните му цели са напомнянето и поддържане на информираността на потребителите на продукта. Информираност е особено необходимо да се насърчават закупуването на нова марка.



Реклама - е само един от многото фактори, влияещи върху продажбата, но нейното влияние върху цената си, канали за дистрибуция, търговски агенти, характеристиките на продукта, действията на конкурентите, промените в вкусове и нужди; често е резултат от рекламата се види само в дългосрочен план. Ето защо е изключително трудно да се изолира влиянието на рекламата.

Експерти смятат, че една проста реклама не трябва да се опита да постигне повече от един гол. В същото време, рекламодателят не трябва да бъде ограничен до една цел и една рекламна кампания. Когато много цели е необходимо да се създаде разнообразие от реклама.

Това може да се извърши на няколко кампании, насочени към различни пазарни сегменти. Рекламодателите често, е поставил за цел увеличаване на продажбите.

3. Определяне на рекламния бюджет. Рекламен бюджет е одобрен от ръководството на компанията. За изчисляването му се използват същите техники, които се използват при изчисляването на бюджета маркетинг като цяло. На практика често използвате всеки един метод. В маркетинг практика, като се използват различни методи за определяне на бюджета за маркетинг, но никой от тях не е универсална.

Република Армения в дейността си, използвайки метод за оценка бюджет въз основа на разходите за рекламни медии и финансовите възможности на предприемачите. В чужбина, обикновено в рекламния бюджет определя от 1 до 3% от оборота. Конкретният рекламния бюджет възлиза рекламни цели и финансови възможности на рекламодателя.

Различни компании, дори и тези, които принадлежат към един и същ сектор на икономиката, рекламните разходи са значително по-различни. Ако в началото на 90-те години компанията Rgosteg >So1ga1e-Ra1tolive - 13,5% от обема на продажбите си. В търговията на дребно K Mart е похарчил за рекламите си само 1,9% от продажбите, а реклама на верига магазини S ушите са изразходвани февруари 7% на продажбите. Според една оценка, средната стойност на рекламните разходи във всички отрасли на икономиката на САЩ е 2,5%.

Най-широко използваните методи за изчисляване на рекламния бюджет:

А). "Допуснати" метод (в брой). Фирми с ограничени финансови ресурси, понякога взимат решения, които те могат да се харчат за реклама точно толкова пари, колкото те ще останат след удовлетворяване на всички задължителни изисквания. Средствата са разпределени главно за производството, както и на други видове, с изключение на маркетинговите дейности. Баланс на фондовете се изразходват за промоция. Този метод се използва със силен акцент върху производството. Въпреки това, когато тези дружества ще се доказали необходимостта от по-интензивна реклама, като допълнителните средства, като правило, са открити, така че това ограничение може да се счита до известна степен изкуствено.

Понякога това правило се ръководим и големите фирми. Те правят оценка на всички вероятни разходи, с изключение на разходите за реклама. В рамките на бюджета за реклама се разбира всичко, което остава след приключване на разпределението на средствата. Трябва да се отбележи, че този подход се основава на предположението, че обемът на продажбите не зависи от разходите за реклама.

недостатъци:

· Малко внимание се обръща на насърчаването;

· Не са разходите за присъединяване с целите;

· Съществува опасност от липса на средства за промоция.

В) метод растеж. Бюджетът е настроен на базата на предишните средства, ги разшири или ограничи с определен процент.

предимства:

· Определяне на лекотата и простотата;

Вземете под внимание досегашната ефективност и бъдещите тенденции;

недостатъци:

· Размер на бюджета не е свързана с целите;

· Голям роля на интуиция.

Б) Метод паритет с конкуренти. Компанията има за цел да се гарантира сравнимост на рекламните си разходи с рекламни бюджети от неговите конкуренти. Този метод изисква разглеждане на конкуренти маркетингови разходи. Трудността на прилагането му е, че е трудно да се доближи с едни и същи интереси и пазарната позиция на конкурентите. Логиката на този подход е, че бюджетите за реклама на конкуриращи се фирми ще бъдат достатъчно близо до оптималния бюджет. В допълнение, има остри отклонения от установените стандарти в бранша могат да станат повод за началото на "войната" между конкуренти във формата на увеличени разходи за реклама. Въпреки това, няма гаранция, че определена група от компании харчат парите си на оптимално ниво. Например, новосформираната малка фирма в даден сектор на икономиката не може да получи същия ефект върху неговата реклама, която е получила над същите означава голям и добре позната фирма. Успехът на големите фирми, в допълнение към рекламата може да бъде причинено от много други фактори. В допълнение, този метод не се вземат под внимание на ефективността на рекламните кампании. Въпреки това, скрито копие съперник бюджет може да доведе до колапс.

Един от най-често използваните разновидности на методи за конкурентен паритет - схемата, според която е необходимо да се определи относителният дял на който се рекламира конкретна марка заема в общата сума на рекламните подобни марки в тази категория, тези измервания трябва да бъдат направени в продължение на дълъг период от време, например, в рамките на една година , Този относителен дял от реклама се нарича модалния дял на пазара (DDR), който е в близост до пазарния дял (DR), който се възползва от тази марка. Въпреки това, фирмите в лидерска позиция на пазара, DDR често малко по-малко от техния дял от пазара (това е в резултат на икономии от реклама се дължи на нарастването на разходите за дейности). F Irma, е начинаещ в пазара, принуден да се осигури по-висока в сравнение с DDR ДР, които те заемат - те се нуждаят, за да се получи желаният пазарен дял. Новата компания за предоставяне на "резерв за в бъдеще", трябва да се вземат на рекламния пазар на акции, което е не по-малко от два пъти над планираното фирмата DR.

Предимства на метода:

· Фокусирани върху пазара;

· Задава ясни ограничения върху увеличението на разходите за насърчаване.

недостатъци:

· Начин на догонване, а не лидер;

· Трудно е да се определи разходите за конкуренти на пазара;

· Не винаги избран за сравнение конкурент рационално своя бюджет.

D) "Делът на продажбите." Най-популярният метод. Компанията свързва маркетинг бюджет с приходи от продажби. Прогнозата е зададен като определен процент от продажбите. Размерът на лихвата е традиционен или определени като intuitivno.V bazovogo_urovnya, по отношение на които ще се изчислява лихвата, може да е данни за напредъка на обема на продажбите в миналото или прогнозата за обема на продажбите през следващата година. Например, една компания в миналото, разпределени за реклама на 5% от общия размер на доходите си. Ако следващата година компанията планира да произвежда продукти за 40 милиона долара., Бюджетът на рекламата трябва да бъде 2 милиона. Долара. Решението за размера на рекламния бюджет може да се основава върху пазарния дял заема от дружеството, или на обема на производството (във физически единици ). Например, една компания може да разпредели за реклама аз млн. Щатски долара. За всеки процентен пункт от пазарния дял, който заема, или $ 2. За всяка опаковка продукт, който очаква да продаде в рамките на следващата година.

предимства:

· Простота;

· Връзката на обема на продажбите и промоция.

недостатъци:

· Липса на комуникация с целите;

· Маркетинг разходи са намалени автоматично в срок от слабите продажби и увеличаването на периода на добри продажби. Този метод може да доведе и до по-високи разходи за рекламни марки, които са вече добре окопани на пазара, както и обратното, с недостатъчното разпределение на средствата за реклама на нови продукти, които могат да станат конкурентоспособни с по-голям разход.

Рекламен бюджет също може да бъде въз основа на размера на брутната печалба.

• Разходите за реклама в първата година превишават размера на брутната печалба
два пъти.

• Разходите за реклама през втората половина на годината е в размер на брутната печалба.

• Разходите за реклама, за третата и следващите години е 30% от
размер на брутната печалба.

Г) Метод "цели и задачи" на системата изисква ясно определени цели и задачи, както и изчисляване на ресурсите за тяхното прилагане. Това е - най-предпочитаният метод. Две трети от най-големите рекламодатели използват този метод. Според този метод, първо трябва да са ясно и конкретно формулирана основната цел на промоционални дейности. Например, целта - да се повиши осведомеността на своята марка на потребителите с 50%, увеличаване на броя на редовни клиенти - 20%. След това, той трябва да бъдат подробно описани конкретни проблеми трябва да бъдат решени, за да го постигне. Една такава задача, например, може да бъде разработването на рекламна кампания, чиято цел е да се увеличи времето за контакт на съответната аудитория на рекламата на търговската марка средно пет пъти. В следващата стъпка се определя от разходите за реклама експозиция, т.е. рекламен бюджет. По същество, този метод е опит да се въведе променливите са взаимосвързани фактори като нивото на информираност и отношение към марката, които да се използват като показатели, в зависимост от обема на продажбите на реклама.

предимства:

· Свързване на разходи с целите и задачите;

· Възможност за оценка на успеха или провала.

недостатъци:

· Сложността на определяне на конкретни цели;

· Често не ясно формулирана връзката между най-голямото предизвикателство и продажби.

· Трудно е да се направи оценка на връзката между степента точно достатъчно въздействие върху публиката чрез рекламни медии и основната цел на кампанията (например между нивото на експозиция реклама и степента на информираност за марката). В тази връзка, много рекламни агенции са разработили база данни, в която се илюстрира от начина, по който разходите за реклама може да бъде свързана с различни количества от ефективността на рекламата (като разпознаваемостта на рекламата, повишаване на марката, на надеждността на марката и т.н. ) .. Въпреки това, продажбите в допълнение към рекламата, зависи от редица фактори: новостта на марката; текст на реклама; тип реклама медии; време на деня, други маркетингови дейности, включително насърчаване на продажбите и т.н.

· Сложността на изчисления и отнема много време.

Е) възвръщаемост на инвестициите. Изчислено печалба на разходите за различни маркетингови дейности. Когато големите печалби от рекламните разходи за ново въвеждане на продукти, насърчаване на продажбите, лични продажби и т.н. Съответно, по-големи средства за планиране на печеливша посока на маркетинговите дейности.

На практика, използвайте един от тези методи. маркетингов бюджет ще бъде най-оптимално, ако искат да се интегрират. Тази интеграция може да се извърши на базата на комбинация от методи за "цели и задачи", "паритет с конкурентите" като се вземат предвид средствата, чрез които дружеството има.