КАТЕГОРИЯ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) Полиграфия- (1312) Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военни бизнесмен (14632) Висока technologies- (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къща- (47672) журналистика и смирен (912) Izobretatelstvo- (14524) външен >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) историята е (13644) Компютри- (11,121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) културата е (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23702) математиците на (16968) Механична инженерно (1700) медицина-(12668) Management- (24684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образователна (11852) truda- сигурност (3308) Pedagogika- (5571) Poligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97 182 ) индустрия- (8706) Psihologiya- (18388) Religiya- (3217) Svyaz (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) на (42831) спортист строително (4793) Torgovlya- (5050) транспорт ( 2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Electronics- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно ( 12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

Фактори фирма макро




Компанията и нейните доставчици, маркетингови посредници, клиенти, конкуренти и контактни аудитории функционират под влиянието на макро сили, които или създават нови възможности или представляват заплаха за тяхната позиция на пазара. За разлика от почти всички фактори на микро и макро сили са сред неконтролирано. Необходимостта от адаптиране към макро причинява проблема за постоянно и дълбоко проучване на тези фактори.

Macromedia се състои от шест основни фактора: демографски, икономически, природни, научни, технологични, политически, културни. В литературата, тези фактори често се комбинират в STEP (STEP) - фактори (S - социална, T - технология, Е - икономическата, Р - политически), и техния анализ се нарича STEP-анализ и използват в изследването на пазарната среда.

Демографска среда. За търговци демографската среда е от особен интерес, тъй като тя е свързана с характеристиките на съответния пазар или сегмент. Като част от краткосрочен и средносрочен план демографските тенденции са изключително надеждни фактори за развитие. Компанията може да се определи точно каква стойност ще има за всеки от основните демографски тенденции.

Проучването включва анализ на демографската среда на следните фактори:

а) население и неговата скорост на промяна - това позволява да се определи броя и динамиката на потребителя;

б) разпределението на населението по доход - влияе върху формирането на търсенето и неговата структура;

в) възрастовата структура на населението - е свързана с диференциране чрез консумация на възраст;

г) броя, състава, и динамиката на семейния живот цикъл - да окаже влияние върху формирането на търсенето на стоки obschesemeynogo консумация (мебели, аудио-визуална техника, битови предмети и т.н.);

д) гъстотата на населението в регионите - повлияе върху териториалното разпределение на търсенето;

д) миграция на населението, делът на градското и селското население - води до промени в предпочитанията на стоки и услуги;

ж) нивото на образование и увеличаване на броя на заетите лица - определя търсенето на книги, списания, технически нововъведения.

Икономическата среда. Икономически фактори имат значително влияние върху бизнес операции и възможности за продажби. Един от най-важните характеристики на пазара - на покупателната способност на населението. Като цяло покупателната способност се определя от: сегашното ниво на доходите; равнището на цените; размера на наличните спестявания; стойността на потребителския дълг; Условията на заема. В покупателната способност, засегнати от икономическата ситуация: икономически спадове, растеж, инфлация, висока безработица, нарастващите разходи за кредити и други.



От голямо значение за маркетинг са тенденциите в разпределението на доходите. Пропорциите на разпределението на доходите, определени от нивото на икономическо развитие (отраслова структура на икономиката) и политиката на разпределение на доходите.

Компаниите трябва да вземат под внимание географските различия в разпределението на доходите. Те трябва да съсредоточат усилията си върху развиващите се райони, откриване на най-обещаващите възможности.

Общото състояние на икономиката - икономически растеж или рецесия - води до увеличаване или намаляване на производството в някои сектори. Ето защо е необходимо да се непрекъснат контрол на процеса се разгръща в секторите доставяне на суровини, готови продукти, които консумират и произвеждат продукти, които могат да заменят продуктите на компанията.

Физически и екологична среда. Проблеми на рационалното използване на природните ресурси, опазване на околната среда стават все по-важни за компанията. Това се дължи на следните тенденции в природната среда.

1. Намаляване на природните ресурси. Сериозен проблем възниква във връзка с изчерпването на ограничените невъзобновяеми ресурси - нефт, въглища, платина, цинк и др. Фирми ги използват в производството, се сблъскват със значително увеличение на цените на суровините, което би могло да доведе до намаляване на производството. Изследователски компании получават възможността да се разработят алтернативни технологии.

2. Нарастване на цените на енергията. Икономиката на водещите индустриални държави са силно зависими от доставките на петрол. По-високите цени на петрола са стимулирани от търсенето на нови източници на енергия. Много компании търсят начини за използване на ядрени, слънчеви и други форми на енергия. Други съсредоточат усилията си върху изследването и разработването на енергоспестяващи технологии.

3. опасност от замърсяване на околната среда. Много компании отчитат общественото внимание към състоянието на околната среда и, въпреки високата цена на прехода към екологично чисти форми на производство, да започне търсенето на алтернативни методи на производство. Създадена на пазара на екологично чисти предложения - скрубери, центрове за рециклиране и обезвреждане на отпадъците, и така нататък ..

4. Държавното регулиране на природните ресурси. В повечето страни, настоящото законодателство за околната среда, който предвижда стандарти за максимално допустимите нива на замърсяване. В този смисъл, предприемаческа дейност е под контрола на както на държавата, така и от влиятелни обществени групи. Бизнесът трябва да участва активно в търсенето на подходящи решения за доставка на материални ресурси и енергия и опазване на околната чистота на околната среда.

Научно-техническа среда. Новите технологии създават нови пазари и нови възможности. Маркетолозите трябва да отчетат следните тенденции, наблюдавани в съвременната научна и технологична среда.

1. Ускоряване на научно-техническия прогрес. Да бъдеш на съответната научна и техническа ниво за фирми днес е много по-трудно; те трябва да се определи развитието на науката и технологиите ще се отрази на способността на своите продукти, за да отговори на нуждите на потребителите и да направи навременни промени в продуктите и технологиите, използвани.

2. Увеличението на бюджетните кредити за научни изследвания и развитие. За да се извършват научни изследвания и развитие в областта на технологиите и иновациите изисква големи инвестиции. Компаниите трябва да имат най-добрите източници на финансиране за научни изследвания, включително и държавата.

3. стоки леко подобрение. Тъй като развитието и въвеждането на нови технологии, поради високите разходи и висок риск, много фирми, вместо на големи инвестиции в научноизследователска и развойна дейност са ограничени до стоки леко подобрение, копиране на стоки на конкуренти с леко подобрение в техните свойства или разширяване на обхвата на съществуващите марки.

4. Gain контрол. Както продукти стават все по-сложни, обществеността трябва да се увери на тяхната безопасност. Ето защо, по право, установени разпоредби, регулиращи работата на предприятия, стандартите за качество са били разработени за потребителски продукти, се прилагат санкции за тези предприятия, които не се придържат към тези изисквания. Строг контрол е довело до значително повишаване на разходите за научни изследвания и увеличаване на времето между появата на една нова идея продукт и неговото прилагане. Маркетолозите трябва да знаят точно изисквания за контрол и да ги включи в разработването на нови продукти.

Политическата обстановка. Маркетингови решения са силно повлияни от събитията, които се провеждат в политическата среда. Тази среда се състои от правни норми, закони, правителствени агенции и обществени групи, които оказват влияние върху дейността на различните организации и лица в дадено общество.

1. законодателство, което регулира стопанската дейност. Правителството разработва набор от закони и разпоредби по отношение на конкуренцията, стандартите за качество, отговорност на страните при сключване на търговски сделки, наредби за кредитиране, опаковане, етикетиране, и т.н. Тези закони имат три основни цели: защита на фирми от нелоялна конкуренция, потребителски - за нарушения на правилата за търговия от страна на продавачите, интересите на обществото - от вредните за околната среда дейности от страна на предприятията.

Отговорностите включват маркетинг практически познания на всички основни закони за защита на конкуренцията, потребителите и обществото. Международни търговци също трябва да се вземат под внимание регионалните закони, законите на страната и закони на местно ниво, които засягат техните международни дейности.

2. Увеличаване на броя на групите за защита на обществения интерес. В момента има увеличение на броя и влиянието на частни и държавни организации за защита на обществения интерес. Маркетолозите трябва да вземат под внимание изискванията на организации за защита на правата на потребителите, за да се защити околната среда, за да се защитят правата на различните социални групи, което съответства на съвременната концепция за социално-етичен маркетинг.

В допълнение към законите и подзаконовите актове, поведение на бизнеса трябва да се определя от социалните норми и правила за професионално поведение. Фирми насърчават своите мениджъри не само да действат в рамките на закона, но да се придържат към по-високо ниво на социална отговорност, търсят начини за осигуряване на защита на техните потребителите и околната среда.

Културната среда. Културна среда - е установен в дадено общество основните ценности, традиции, възприятия и модели на поведение. човешката личност се формира в дадено общество, и хора, почти несъзнателно възприемат го прие перспектива, нагласи, убеждения, отношение към света, което е отразено в тяхното поведение на потребителите. Дейностите по маркетинг трябва да вземат предвид историческите, религиозни и етнически традиции и културно и образователно равнище на населението. Важно е да бъдат запознати с основните характеристики на културната среда на обществото и тенденциите в нейното развитие. Освен това, културна среда, в рамките на културата определя организацията (фирмата), а оттам и на инструмента за методи и маркетинг. При вземане на маркетингови решения може да се отрази на следните характеристики на културното ред.

Стабилността на основните културни ценности. В рамките на конкретен хора общество заемат определени възгледи и ценности, които определят основните принципи на тяхното поведение в ежедневието. Например, много от тях са убедени, че необходимостта да се работи, се ожени, да получат образование, да се занимават с благотворителност, трябва да бъда честен. Тези основни убеждения и ценности се предават от родителите на децата и са подкрепени от социални институции - училища, право, бизнес системи, правителство. За основните (първични) убеждения и ценности, се характеризират с висока степен на стабилност, промяна на основната стойност е почти невъзможно.

Промяна на вторични културни ценности. Наред с основните, там са незначителни (вторични) убеждения и ценности, които са по-податливи на промените.

Въпреки че основните ценности са особено стабилни, все още да настъпят промени в културната среда. Под влиянието на новите идоли - лидерите на ленти и други известни личности - променящите се дрехи, прически, житейски ценности на по-голямата част от младите хора. Маркетолозите следват новите тенденции в областта на културата, за да забелязвате възможностите или потенциална заплаха.

Някои изследователски фирми предлагат своите прогнози социално и културно развитие. Например, един от американските изследователски фирми, базирани на годишно изследване наблюдение на динамиката на 35-те социални тенденции, като например "преследването на здравословен начин на живот", "независимост от нещата", "желанието да се общува" и т.н. Компанията характеризира част от населението, че споделя някои вярвания, както и този, който ги противопоставя. Тази информация помага на маркетинг да отговарят на възникващите търсене чрез предлагане на съответните стоки и услуги.

Субкултури в същата култура. Субкултури съществуват във всяко общество, т.е. стабилна група от хора, обединени от общи ценности, общи преживявания. Например, младите хора, привърженици на музикални стилове, участниците на социалните движения и т.н. Тийнейджъри са един от най-значимите субкултури, защото те определят какъв вид музика, мода, забавление, идеи ще бъдат популярни в обществото. Ако някоя субкултура е съвсем различен от останалата част от желанията и поведението на своите членове на потребителите, става възможно да го използвате като целеви пазар. Маркетолозите знаят, че ако успеят в юношеска възраст, за да привлече вниманието на човек към определена марка, вероятно той ще остане отделен купувач за дълго време.

Така пазарната среда се формира от множество фактори и сили, които влияят на компанията и извън повлияят способността си да създава и поддържа контакти с целевия пазар. По същия начин, бъдещото състояние на фирмата се определя като Macromedia (законодателна, политически, социални, технологични, икономически сили) и микросреда (конкуренция, влияние и власт доставчици, материална база на компанията и покупателната способност на потребителите). Ръководството на компанията е наясно с необходимостта да следите всички промени в околната среда, навременно откриване на опасни и благоприятни тенденции и да се адаптира към тях.

3. Концепция на SWOT-анализ

Работа в среда на сила са по същество независимо управление на компанията, обаче, мениджърите, систематично изучаване на външната среда, може да се адаптира и маркетингови стратегии към новите изисквания на пазарната среда. Проучването на околната среда се основава на SWOT (или SWOT) -анализ, един от най-често срещаните видове анализ в областта на маркетинга. SWOT-анализ (якост - силните и ползи; слабости - слабости и недостатъци; възможности - възможности; лакомства - заплахи), разкрива силните и слабите страни на фирмата страна и потенциалните възможности и заплахи, произтичащи от външната среда. SWOT-анализ дава ясна представа за състоянието на фирмата и показва посоката, в която трябва да се действа, за да се увеличат възможностите и минимизиране на заплахите и слабите страни.

Основната цел на научните изследвания на околната среда е да се реализират нови пазарни възможности. възможност за пускане на пазара - това е област на нуждите на потребителите, удовлетвореността от които - на базата на печалбата на дружеството.

Удобства фирми са класирани според тяхната привлекателност и вероятност за успех. Успехът на компанията зависи не само от спазването на нейните възможности за бизнес основните нужди целевия пазар, но също така и от това, дали те да надвишава капацитета на конкурентите. Сами по себе си, основните бизнес уменията на компанията не са конкурентно предимство. Най-ефективно функционира компанията, която е в състояние да създаде и постоянно играе максималната стойност на продукта за потребителите.

Заплахи от заобикалящата бизнес средата - на негативното влияние на някои развития или неблагоприятни събития, които водят до намаляване на обема на продажбите и намаляване на приходите на компанията.

Опасностите могат да се класифицират според тяхната сериозност и вероятност от възникване. Основната заплаха - тези, които могат да причинят сериозни вреди на дружеството, както и тяхната поява е много вероятно. За да се избегнат рисковете, компанията трябва да подготви план за действие в случай на непредвидени обстоятелства, които ще бъдат предоставени на отговорите му. Мала опасност - онези, които могат да бъдат пренебрегнати.

Информираност на заплахите и възможностите на околната среда трябва да бъдат допълнени от оценка на силните и слабите страни на фирмата (т.е. оценката на предимствата и недостатъците на компанията). Мениджърите трябва да анализират маркетинг, финансово състояние, производство и организационни дейности на компанията, оценка на всеки фактор. Над, в таблица 4.1, се представя, какви са основните области, в процес на оценяване на силните и слабите страни на компанията.

Очевидно не всички да се коригира установените слабости, както и невъзможни за еднозначно оцени силните. Силни и слаби страни се оценява, като се вземат предвид заплахите и възможностите. Ръководството трябва да реши какво е за предпочитане: прилагането на капацитет по всички възможни начини, или търсене на по-привлекателни перспективи за постигането на които ще се изискват специални умения, притежавани от компанията.

SWOT-НАЛИЗ се използва предимно за компанията, за да се оценят нейните зависими фактори, влияещи върху бизнеса. Има няколко форми на представяне на резултатите от SWOT-анализ. Най-простата форма е матрица: отделен списък е разделен на четири секции, които изброяват силните и слабите страни, възможностите и заплахите. Първите два фактора са вътрешни за организацията, а другите две - на външните елементи на пазара. Един пример на SWOT-анализ за голяма компания е представена на фиг. 4.1.

Вътрешните фактори външни фактори Силни голяма компания, най-големият в страната с добра репутация за предоставяне на ресурси - финансови - техническа - маркетингови проучвания и развитие Слаби Местоположение производство Small слава в чужбина Липсата на гъвкавост Скорошното преструктуриране
Възможност да въведете чуждестранни пазари за развитие на нови продукти с използване на икономии от мащаба Заплахи външните конкуренти високи лихвени проценти

Фиг. 4.1. Матрицата на SWOT-анализ

За да бъдат всички четири категории текста по ред на важност: първата е налице заплаха номер едно, и така нататък; е необходимо само да ограничи тези елементи, които имат най-голямо влияние върху компанията. Всички твърдения трябва да бъдат подкрепени с конкретни материали - статистика по отрасли, правителствени публикации, информация от търговците, купувачите коментари. Всички цитирани изявления трябва да отразяват позицията на компанията по отношение на силните си конкуренти.

След анализа на компанията, че е необходимо да се извърши подобна работа по оценката на основните конкуренти и продукти, географски райони (главната търговска площ) и пазарни сегменти (стратегически пазари).

резултати компания за анализ трябва да бъдат сравнени с изпълнението на основните конкуренти. Истинската заплаха обикновено е само малък брой конкуриращи се фирми, те трябва да бъдат определени. Ние трябва да разберем кои са основните конкуренти, какви продукти и услуги, които те предлагат, какви са техните силни и слаби страни.

На първо място, е необходимо да се сравни финансовото състояние на дружеството и неговите основни конкуренти. До разгледа факторите, влияещи върху успеха на един състезател, индивидуално и ги сравни със същите тенденции в дейността на дружеството. Това са такива фактори като: репутацията на състезателя, пазарни възможности, финансово състояние, качество на продуктите, скоростта и надеждността на доставките, следпродажбено обслужване, рекламни дейности. Тъй като всички тези фактори правят различен принос за постигането на резултатите, те трябва да бъдат класирани според тяхната относителна важност. Таблица 4.2 описва положението на компанията в сравнение с конкурентите като цяло и на всеки един от ключовите фактори за успеха.

Таблица 4.2

Конкурентните позиции на компанията

Конкурентен анализ
Rate 1 - е най-ниската, а 10 - най-високата тегловен коефициент от 1 до 5 рейтинг се умножава с коефициент за претегляне
Основни характеристики коефициент на тежест Вашата фирма Конкурент A Конкурент B
Репутация на продажбите на компанията организация Местоположение качество на продукта Спецификации на продукта Line Цена разпределението на Сервиза за поддръжка Доставка Реклама
само

Въз основа на тези резултати изпълнява SWOT-анализ за всяка от главните конкуренти. Имайте предвид, че силните страни на компанията могат да бъдат слаби страни на конкурентите, както и че е за тях благоприятни възможности за компанията може да бъде опасно. Това трябва да бъде отразено в таблицата на конкуренти на SWOT-анализ.

По отношение на стоките, произведени за анализ на технологични и конкурентни фактори. Компанията следва да се има предвид, че тя не се продават на "стоки" и "ползите", които тя носи на клиентите. За да се анализира необходимостта от преразглеждане на списъка на основните продукти, за да запишете техните основни характеристики и ползите, които те носят на потребителите. Подобна процедура се извършва и на продукти на конкурентите, и след това сравнение на свойствата (ползи) на стоките на дружеството и неговите конкуренти.

Фиг. 4.2 показва пример на конкурентен анализ на телевизионни апарати, произведени от някои компании.

Силни стоки Модерен дизайн Patent Добър имидж Lightweight Слаби Каталог Limited гама - само два размера на екрана малко известни търговско наименование на сравнително висока цена
Характеристики повишени мита за внесени видео оборудване Заплахи конкурент има широка дистрибуторска мрежа

Фиг. 4.2. Анализ на нова телевизионна продукция

SWOT-анализ може да се извърши във всички области на научните изследвания - на елементите на маркетинговия микс (4 «р»), на макро- и микро-фактори и т.н. На фиг .. 4.3 е форма на SWOT-анализ на елементите на маркетинговия микс.

индикатор Силни (предимства) Слаби страни (недостатъци) възможности заплашително
Стоки (P1)
Цена (p2)
Разпределение (P3)
Promotion (p4)

Фиг. 4.3. SWOT-анализ на елементите на маркетинговия микс

Фиг. 4.4 показва пример на SWOT-анализ на макро и микро фактори на околната среда.

Резултатите от SWOT-анализ за всяка област на изследвания могат да бъдат представени под формата на матрица, където всеки раздел показва комбинацията от силните и слабите страни на фирмата и възможностите и заплахите от външната среда (фиг. 4.5). В зависимост от комбинацията на фирмата е разработване на маркетингова стратегия.

сряда Силни (предимства) Слаби страни (недостатъци) възможности заплашително
1. вътрешната среда на службите Distribution Network научни изследвания и развитие, и други. Висококвалифициран Слабо развита дистрибуторска мрежа
2. Външна политика за околната среда икономически фактори Данъчни и други. Опростена система на потребителския кредит Увеличени задължения

Фиг. 4.4. SWOT-анализ на факторите на маркетингова среда

Силни слабости
възможности 1. Особености и сили 2. Възможности и слаби страни
заплашително 3. Заплахи и мощност 4. Заплахи и слаби страни

Фиг. 4.5. Съотношението на силните и слабите страни и възможностите и заплахите

В първия случай, фирмата разполага със средства, за да се възползват от възможностите. Във втория случай, тя може да се опита да реализира новите възможности, налични ресурси или да се намерят други пазарни възможности, които отговарят на неговите силни страни. В третия случай, счита това, което силните страни на фирмата трябва да се изправи срещу външни заплахи. Четвъртият случай показва, че компанията ще бъде принуден да се оттегли от пазара.

Систематично използване на SWOT-анализ, компанията може своевременно да се идентифицират възникващите в рисковете на външната среда и възможностите, и разработване на ефективен план за действие за подобряване на положението на компанията на пазара.

Тема 5. Сегментиране на пазара и позициониране
продукт на пазара

1. Нивата на сегментация. насочване на маркетингова концепция.

2. Основните принципи на сегментиране на пазара.

3. Избор на целеви пазарни сегменти.

4. Позициониране на стоката на пазара.