КАТЕГОРИИ:


Астрономия- (809) Биология- (7483) Биотехнологии- (1457) Военное дело- (14632) Высокие технологии- (1363) География- (913) Геология- (1438) Государство- (451) Демография- (1065) Дом- (47672) Журналистика и СМИ- (912) Изобретательство- (14524) Иностранные языки- (4268) Информатика- (17799) Искусство- (1338) История- (13644) Компьютеры- (11121) Косметика- (55) Кулинария- (373) Культура- (8427) Лингвистика- (374) Литература- (1642) Маркетинг- (23702) Математика- (16968) Машиностроение- (1700) Медицина- (12668) Менеджмент- (24684) Механика- (15423) Науковедение- (506) Образование- (11852) Охрана труда- (3308) Педагогика- (5571) П Arhitektura- (3434) Astronomiya- (809) Biologiya- (7483) Biotehnologii- (1457) Военно дело (14632) Висока технологиите (1363) Geografiya- (913) Geologiya- (1438) на държавата (451) Demografiya- ( 1065) Къщи- (47672) журналистика и SMI- (912) Izobretatelstvo- (14524) на външните >(4268) Informatika- (17799) Iskusstvo- (1338) История- (13644) Компютри- (11121) Kosmetika- (55) Kulinariya- (373) култура (8427) Lingvistika- (374) Literatura- (1642) маркетинг-(23,702) Matematika- (16,968) инженерно (1700) медицина-(12,668) Management- (24,684) Mehanika- (15423) Naukovedenie- (506) образование-(11,852) защита truda- (3308) Pedagogika- (5571) п Политика- (7869) Право- (5454) Приборостроение- (1369) Программирование- (2801) Производство- (97182) Промышленность- (8706) Психология- (18388) Религия- (3217) Связь- (10668) Сельское хозяйство- (299) Социология- (6455) Спорт- (42831) Строительство- (4793) Торговля- (5050) Транспорт- (2929) Туризм- (1568) Физика- (3942) Философия- (17015) Финансы- (26596) Химия- (22929) Экология- (12095) Экономика- (9961) Электроника- (8441) Электротехника- (4623) Энергетика- (12629) Юриспруденция- (1492) Ядерная техника- (1748) oligrafiya- (1312) Politika- (7869) Лево- (5454) Priborostroenie- (1369) Programmirovanie- (2801) производствено (97182) от промишлеността (8706) Psihologiya- (18,388) Religiya- (3217) с комуникацията (10668) Agriculture- (299) Sotsiologiya- (6455) спортно-(42,831) Изграждане, (4793) Torgovlya- (5050) превозът (2929) Turizm- (1568) физик (3942) Filosofiya- (17015) Finansy- (26596 ) химия (22929) Ekologiya- (12095) Ekonomika- (9961) Telephones- (8441) Elektrotehnika- (4623) Мощност инженерно (12629) Yurisprudentsiya- (1492) ядрена technics- (1748)

Основните методи за измерване и прогнозиране на търсенето




Една от основните цели на маркетинговите проучвания - определянето на пазарните възможности на фирмата. Необходимо е да се направи правилна оценка и прогнозиране на размера на пазара, потенциала за растеж и е възможно печалба. Ако прогнозата се оказва далеч от реалността, че компанията ще се харчат пари за формирането на над инвентаризация и производствен капацитет или са недостатъчно продукция и г-ца печалби.

Измерване на търсенето на пазара изисква мениджърите да разберат какво се разбира под понятието "пазар" и какъв вид пазар.

За търговци, на пазара - комбинация от настоящи и потенциални купувачи на определен тип продукт или услуга. Пазарен размер се определя от броя на купувачите, които могат да отговорят на даден пазар оферта.

При измерване на моментното търсене на често използвани термини като търсенето и предлагането на продукта на пазара.

Търсенето на стоката - е количеството на стоките, които могат да бъдат закупени от определена група от потребители в тази област, за определен период от време, при определени условия на пазара в рамките на конкретна маркетингова програма.

Търсенето на пазара не е фиксирана стойност, а основната й функция променливи като нивото на разходите за маркетинг в индустрията, или за околната среда. Във всеки един момент има само едно ниво на разходите за маркетинг. Търсенето на пазара, съответстваща на тази стойност се нарича прогнозата на пазара.

Някои основно ниво на продажбите се наблюдава дори и при липсата на разходи за маркетинг - така наречения пазар ниска.

Увеличението на разходите за маркетинг води до нарастване на търсенето, на първо място - ускорено, а след това по-бавно. Маркетинг разходи са достигнали определено ниво, вече няма да доведе до по-нататъшно нарастване на търсенето. Тази горна граница, до която има за цел да изиска с увеличаващите се разходи за търговия, наречени пазарния потенциал. На пазарния потенциал се влияе от фактори на пазарната среда. По време на рецесията, потенциалът на пазара е по-малко, отколкото през периода на възстановяване, за една и съща сума на разходите за маркетинг.

Разликата между минималната и пазарния потенциал на пазара отразява чувствителността на търсенето на маркетингови усилия. Има два вида пазар: пазарът се разширява, обемът на които зависи от нивото на маркетинговите разходи в отрасъла; не-разтегателна пазар, ако търсенето на пазара е почти независим от маркетинговите разходи. Разликата между минимума на пазара и пазарния потенциал може да бъде значително в развиващия се пазар, както и на недискриминационна основа, разтегателна - малък. Компаниите, които продават на пазара на неразширяващи, не могат да повлияят на потенциала на пазара и често се общото търсене на всички марки на продукта или услугата, както е посочено. Те концентрират своите маркетингови усилия за създаването на селективна търсенето на техните продукти със собствена марка (услуги), и се стреми да увеличи продажбите не се дължи на разширяване на общото търсене на пазара, но чрез улавяне на пазарен дял от конкурентите.



Търсенето на продукта на компанията - това е част от общото търсене на пазара, свързани със съответния продукт на компанията на различни нива на маркетинговите разходи.

предвидените продажби на компанията - е очакваното продажби на продуктите на компанията, базирани на оценката на пазарната ситуация и одобрението на маркетинговия план.

потенциал за продажби на компанията - тя е много достъпна в сравнение с нивото на конкуренция на търсенето на продукти на компанията увеличава рекламните си разходи. Абсолютната граница на търсенето на продуктите на компанията - потенциален пазар, но повечето от продажбите потенциал на фирмата е по-малко, отколкото на пазара. Причината е, че всяка компания има свой специфичен набор от клиенти, които не отговарят на офертите на конкурентите.

Измерване на моментното търсене на пазара включва определяне на търсенето на стоки на фирмата; общия потенциал на пазара; пазарния потенциал на региона; общите продажби на стоки и услуги в бранша, а пазарният дял на компанията.

1. Търсенето на продуктите на компанията може да бъде изчислена по формулата:

където Q й - търсенето на к-ти компанията на продуктите;

а й - к-ти дял на компанията на пазара;

Q - общо пазарното търсене.

пазарния дял на компанията зависи от това как нейните продукти, услуги, цени се възприемат от потребителите като в сравнение с конкурентите си. При равни други условия дял от пазара, зависи от размера и ефективността на маркетинга на фирмата по отношение на нейните разходите на конкурентите.

2. Общият потенциалния пазар (общо търсенето на пазара) - е максималната сума на продажбите на всички фирми в бранша за определен период от време при дадено ниво на разходите за маркетинг и условията на околната среда. Общият потенциал на пазара е взето, за да се изчисли по следната формула:

където Q - общия потенциал на пазара;

п - броят на определена стока на купувачите при определени условия;

р - средният брой на покупка на стойност над определен период от време (една година);

р - средната цена за единица.

Например, ако знаете, че 10 милиона души. купуват средно по 8 компактдиска годишно при средна цена от 60 рубли., потенциалът на пазара ще бъде равна на 4,8 милиарда рубли. (Q = 10 милиона ∙ 8 ∙ 60 рубли.).

общото търсене на пазара се променя, когато се определя нейните ключови променливи. Познаването на общото търсене на пазара, компанията ще бъде в състояние да се определи какво ще бъде търсенето на своите продукти и как тя ще се промени, независимо от пазарните разноски.

Един вариант за определяне на общото търсенето на пазара е методът на верига замествания, която включва редица база продукт се възстановява, изразени като процент. Така например, от 10 хиляди души. 60% от хората, които планират да си купят кола, 80% биха искали да си купят кола на чуждо производство, но само 30% от този брой да има доходи, достатъчни за закупуване. От тези данни може да се определи, че броят на тези, които могат да направят покупка, е в размер на 10 хил. ∙ ∙ 0,6 0,8 ∙ 0,3 = 1,4 хил. Cel. Ако търговско дружество планира да продаде 2 хил. Коли, той трябва да провежда по-ефективна маркетингова стратегия за привличане на купувачи.

3. потенциалния пазар в региона. Компаниите често се сблъскват с проблема за избора на най-изгодно от гледна точка на продажбите на продукти, територии и оптимално разпределение между маркетинг бюджет. За вземане на решения е необходимо да се направи оценка на потенциала на регионите на пазара, т.е. пазар на различни градове, региони и държави. Има два метода за оценка на пазарния потенциал на регионите: Методът пазар симулация, която използва компанията за производство на промишлени стоки и многофакторна метод, използван за анализ на пазара на потребителски стоки.

Методът на симулацията е да се идентифицират на всеки пазар на потенциалните купувачи и оценката на техните възможни покупки. Например, производител на промишлено оборудване за оценка на пазарния потенциал в тази област, първо да се определи броят на компаниите, които използват това оборудване. След това изчислява изискването на всеки един от тях в това оборудване 1 на хиляда. Работници или 1 млн. продажби. Така че, ако в района има пет компании с годишни продажби от 2 милиона рубли. и необходимостта от 3 части от оборудването за 1 милион рубли. продажбите, пазарния потенциал на региона ще бъде равна на 5 · 3 ∙ 2 = 30. оборудване. Ако всички потенциални пазари е 300 единици, а след това на потенциала на този пазар е 10% от общия капацитет. Тя може да служи като основа, за да се сложи на компанията да работят в района на 10% от разходите за маркетинг.

Многофакторна метод. В потребителския пазар не е възможно да се идентифицират всички потенциални купувачи, така че използвайте метод индекс (многофакторна) за оценка на пазарния потенциал. Фирми се развиват на индекса, който взема предвид редица фактори, всеки от които се назначават определена стойност на тегло. Например, индексът на покупателната способност на потребителите може да бъде в следния формат:

В I = 0,5 г I + 0,3 г I + 0,2 стр I,

където В I - покупателната способност на хората в региона и, процентът на

в цялата страна;

у, - разполагаемия доход на хората в региона и, процентът на

на националния;

R аз - обемът на продажбите в търговията на дребно в региона аз,

процент от национален мащаб;

р аз - хората, живеещи в региона аз, процентът от общата сума

население.

Ако този регион се падат 2,8% от националния личните доходи, 2.6% от общите продажби в търговията на дребно и дом на 3% от общото население, закупуване индекс мощност е равна на 0,5 ∙ 2,8% + 0,3 · 2 , 6% + 0,2 ∙ 3% = 2.78%. По този начин, в региона ще съставляват 2.78% от общите продажби на този продукт. Претеглени стойности (0,5; 0,3; 0,2) са определени на случаен принцип е възможно, се определя на други, по-точни стойности.

При определяне на потенциала на пазара може да се разглежда като фактори като наличието на конкуренти, разходите за популяризиране на продукти, сезонност и други особености на регионалния пазар.

4. Обемът на продажбите в промишлеността, а пазарният дял на компанията. В допълнение към анализа на пазара и пазарния потенциал на цялостния капацитет на компанията в региона е необходимо да се направи оценка на реалния обем на търговски компании в индустрията и други компании да споделят пазара. Тези данни са публикувани в статистическите годишници и специализирани индустриални публикациите. Те също могат да бъдат закупени от фирми, извършващи проучване на пазара. Използвайки тази информация, компанията може да се оцени нейната ефективност, в сравнение с индустрията и с конкретни конкуренти. Ако обемът на продажбите на компанията се увеличи с 5% годишно, докато продажбите в индустрията с 10% - което означава, че позицията на компанията се влошава. Знаейки какво пазарен дял заема от конкуренти, компанията може по-точно да се оцени позицията си на пазара и разработването на ефективна маркетингова стратегия.

Оценка на бъдещото търсене. За някои продукти, прогнози за бъдещото търсене не е трудно. нивото на производство на тези пазари - стойността на постоянна или равномерно увеличаване (например, на пазара на обществените услуги, на пазара на битова техника и др.). Но в повечето нива пазарите на общото търсене и търсенето на продуктите на компанията диапазон, така че способността да се направи точна прогноза за бъдещото търсене се превръща в определящ фактор за успеха на компанията. Колкото по-висока нестабилността на търсенето, толкова по-добре да се прогнозира.

В основата на всички прогнози, основани на три бази данни: ". Това, което направиха" "какво казват хората", "правят" и Първа База - "това, което казват" - се формира в резултат на проучвания сред клиентите. За информация, въз основа на "какво правят хората" се използва експеримента за насърчаване на нов продукт на пазара на тест за определяне на реакцията на купувачите. Информация база ", които направиха" е създадена въз основа на анализа на данните за поведение на потребителите в предходния период.

За да изчислите бъдещото търсене, фирмата използва следните методи.

1. Проучване на купувачите намерения. Този метод е директен призив към купувачите с въпрос относно намеренията си. Анкетите са особено ценни в случаите, когато купувачите са ясно определени намерения, те ще се прилагат и не ги крият.

Някои изследователски организации да провеждат редовни проучвания на намеренията на клиента по отношение на покупки на стоки за дълготрайна употреба (например автомобили). Въз основа на техните форми мащаб вероятност за покупка (виж Таблица 3.3.).

Таблица 3.3

Мащабът на вероятност за покупка

Ще през следващите 6 месеца, за да си купи кола?
0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00
не малък шанс разумна степен на вероятност Много висока степен на вероятност висока степен на вероятност да

По време на различните проучвания се оказва, финансовото състояние на потребителите в настоящето и техните очаквания. Допълнителна информация се групират и въз основа на нея се определят от изпълнението на "настроението" на потребителите и показателите за надеждност.

Ако тези проучвания се извършват редовно, можете да парцел връзката между намерения и реални покупки, направени по време на същия период и на тази основа да се определи точността на маркетинговите прогнози. Тази оценка на резултатите от предишни изследвания върху реалните продажби ще даде тегловен коефициент за бъдещите купувачи анкети.

2. Общото мнение на търговските представители. При извършване на проучване на купувачите не е възможно, компанията може да се свържете с техните търговски представители с искане за оценяване на бъдещите продажби. Продажби на персонала са запознати с тенденциите на търсенето, те могат да оценят нуждата за всички продукти, региони, групи клиенти и търговски представители.

Въпреки това, оценки на търговските представители могат да бъдат субективни, в допълнение, служителите не винаги са в състояние да направи оценка на въздействието на икономическите промени и маркетингови планове за бъдещи продажби. За да се подобри качеството на оценяване, компанията може да предложи на своите работници и служители в сферата на разпространение на някаква помощ (да организира консултации, за да се определят ясно информация от интерес за фирмата и т.н.) и да ги насърчава.

3. Експертна оценка. Компанията може да получи експертна търсенето прогноза. Експертите са доставчици, посредници, консултанти по маркетинг, висши мениджъри на компанията. Експертите могат да дават прогнози за продажбите и декларация за конкретния брой на продажбите (така наречената "прогноза точка"), например, твърдят, че на територията на 3 месеца ще бъдат продадени 80 хил. Единици. някои продукт. Може да бъде вероятностни прогнози, т.е. прогнози, придружени с определена степен на доверие. Например, ръководители на 80% сигурен, че в продължение на 3 месеца ще бъдат продадени 80 хил. Единици. стоки и 50% смятат, че тя ще се продава на 100 хил. единици. стоки.

За експертни оценки характеризират с едни и същи силните и слабите страни, които са присъщи прогнози за търговски представители. Експертни прогнози могат да бъдат изкривени и неточни, поради което е необходимо да "тежат" на оценката на всеки експерт, например за разпространение на тегло стойности пропорционално на нивото на знания (опит), здравия разум и точността на минали оценки на експерти.

Понякога, за да се подобри прогнозата надеждност на експертната група, участващи в този обмен на мнения и дискусии по резултатите се получи цялостна оценка. В допълнение, експертите могат да дадат своя независима оценка, че фирмата анализатори обединяват и след това да представят обобщена оценка на развитието на пазара.

Един от най-често срещаните подходи към развитието на прогнози - метод Делфи. Нейната същност е, че експертите (например търговски мениджъри) правят свои собствени независими прогнози. Chief прогнози на анализаторите и анализира възвръщаемостта в преработен вид на всеки един от участниците. Участниците преразглеждат прогнозите си за да отчетат новите данни. След това, главен анализатор обединява тези прогнози и е обобщена прогноза. Техниката Delphi помага да се избегне проблема с тегловни коефициенти. Като правило, като средната реакция сред групата са склонни да истинския резултат. Този метод е подходящ, както за краткосрочен и дългосрочен план за прогнозиране, и може да се използва при разработването на нови продукти, когато не е имало предшестващ информация, на която да се направи обективна перспектива.

4. Моделите прогнозират времеви редове. В този случай, статистиката се оценяват, за да се определи тенденцията. Той използва проста графика, като например обем на продажбите в единици за различни периоди от време (месец, тримесечие, година в продължение на определен период от време). Предполага се, че въз основа на предишните тенденции в маркетинга може да предскаже бъдещи продажби. Необходимо е да се определи основната тенденция, изглажда всички сезонни, циклични или случайни колебания. В резултат на това често се използват осреднени данни.

Най-простият метод предполага, че тъй като се използва за основа на прогнозата за продажбите за предходния период. Този метод се прилага, когато тенденцията е плосък, без пикове и долини. По принцип се използва за прогнозите за следващия месец или тримесечие.

Един общ метод е "пълзяща средна". При този метод, записаните данни за последните периоди (обикновено 8), началния период (период 1) се отстраняват. Евентуално, получената стойност трябва да се коригира с определен фактор, който взема под внимание, например, сезонно (-5% при спад, или 8%, ако има увеличение). Този метод дава прогноза за един период (месец, тримесечие). Следователно прилагането му: опис управление на различни стандартни продукти.

Доста често прилага анализ на поредица време. Е да се идентифицират тенденция или тенденция към растеж, стабилност или спад в набора от данни. Въз основа на анализ на продажби във времето. Той се фокусира върху използването на статистически компютърни програми и може да се извърши с помощта на графични пакети.

5. В случаите, когато няма данни за намеренията на клиента по отношение на покупките на стоки и експертно мнение не е достоверен, се прилага директно тестване на пазара. Тази продажба на нови стоки в условия, близки до реалния пазар. Целта е да се определи размера на реакцията на пазара, потребителите и търговците до появата на нов продукт. Този метод се използва за предсказване на обема на продажбите на новия продукт, с помощта на нов канал за дистрибуция или продажба на вече произведените стоки в нови пазари.